Une des clés pour réussir à vendre en ligne, et une des plus importantes, est de parvenir à créer une relation de confiance avec ses prospects et ses clients.

D’où l’intérêt de mettre en place une véritable approche de la gestion de la relation client : c’est le CRM - Customer Relationship Management. Le but : développer des outils de communication pour améliorer la relation que vous avez avec vos clients avant, pendant, et après la vente.

Mais il ne faut pas rester dans une approche figée du CRM : les attentes de vos clients ont changé. Or, à trop vouloir utiliser leurs données personnelles pour vendre davantage, vous prenez le risque de franchir la ligne rouge.

Les statistiques sont éloquentes :

  • 75 % des consommateurs ont développé un véritable “ressentiment” envers une entreprise/une marque après avoir subi des campagnes d’e-mail marketing intensives
  • 61 % des chefs d’entreprise reconnaissent qu’ils peuvent utiliser les bases de données personnelles des clients et des prospects de façon excessive..

C’est pour cela cela qu’une nouvelle tendance venue des Etats-Unis devrait progressivement s’imposer en France : le VRM (Vendor Relationship Management) crée une relation “gagnant-gagnant” interactive entre les clients et les e-commerçants.

A l’occasion des 3 jours e-commerce sur Gautier-Girard.com (du 24 au 26 septembre 2013), Olivier Dion, le co-fondateur de Onecub, vous explique ce que le VRM va changer dans la façon d’appréhender et de gérer la relation avec vos clients et vos prospects.

Pourriez-vous présenter votre entreprise et le concept Onecub en quelques mots ?

Olivier Dion, co-fondateur de onecubOnecub est une startup Web créée en 2012 par Olivier Dion (CEO) et Caroline Condamin (CTO).

Notre service, ouvert en version bêta depuis cet été, permet aux internautes de gérer simplement tous les emails issus de leurs inscriptions en ligne.

Caroline Condamin onecubEn s’inscrivant sur Onecub l’internaute reçoit une nouvelle adresse exclusivement dédiée à toutes ses inscriptions sur ses sites Web (E-commerce,administration, services en ligne divers, etc.). Il réserve désormais ses boîtes mail classiques à ses contacts personnels. Il a aussi la possibilité de synchroniser son compte Onecub avec ses autres boîtes mail.

Sur son compte Onecub l’utilisateur dispose d’un tableau de bord de sa vie en ligne dans lequel tous ses emails sont triés automatiquement par site Web et par type de mail (newsletter, commandes, mails d’inscription, notifications, etc.). En quelques clics il peut bloquer un émetteur ou une newsletter non sollicitée. Onecub permet à l’internaute de reprendre le contrôle de sa boîte mail.

Comment définiriez-vous le VRM ?

Le VRM (Vendor Relationship Management) est une nouvelle catégorie d’outils permettant aux individus de gérer leurs relations avec leurs organisations (entreprises, administrations, etc.) et toutes les données issues de ces relations. Les VRM vont permettre aux individus de reprendre le contrôle de leurs données personnelles.

Depuis des décennies, les entreprises et les administrations se sont dotées de moyens sans cesse plus performants de capturer, retenir et exploiter les données relatives à leurs clients et usagers.Mais les individus n’en retirent rien de vraiment perceptible: ni information, ni connaissance, ni capacités nouvelles. Ils supportent mal cette asymétrie.

Un mouvement mondial du VRM, parti des Etats-Unis, s’est fixé pour objectif de faire éclore une nouvelle génération d’outils à même de répondre à ces nouveaux défis. Ce mouvement, dont l’épicentre est situé à Harvard, rassemble aujourd’hui des universitaires, des startups, de grandes entreprises ou encore des missions gouvernementales sur plusieurs continents.

Onecub propose un VRM basé sur les emails et s’inscrit pleinement dans ce mouvement. Nous offrons un premier service basé sur les emails car nous pensons qu’aujourd’hui l’email est le canal de communication numéro un pour la consommation en ligne.

E-commerce et relation client : CRM et VRM

Selon vous, quels sont les avantages du VRM  ?

A terme les bénéfices du VRM sont multiples :

Les bénéfices pour l’individu :
  1. Gestion : administrer son quotidien et ses informations personnelles (archivage automatique et visualisation centralisée des factures, échéances, billets, garanties, contenus divers, etc.)
  2.  Contrôle : maîtriser ses identités numériques et ses données personnelles (inscriptions facilitées sur les sites Web, gestion centralisée des comptes en ligne, simplification et contrôle des échanges d’informations personnelles)
  3.  Connaissance de soi : savoir pour agir (analyses réalisées à partir de ses propres données de consommation afin de faire des choix de consommation plus adaptés)
  4.  Décision et action : faire les bons choix, et les appliquer (comparer les offres, faire des enchères inversées, des achats groupés, réaliser des demandes personnalisées à destination des entreprises)
  5.  Contribution : à la production de connaissances collectives (analyse collective des données de consommation au bénéfice des consommateurs)
Les bénéfices pour les entreprises :
  1. Vision 360° réelle : mieux comprendre la consommation réelle des clients et leurs attentes grâce aux données VRM
  2. Qualité des données : disposer de données toujours à jour
  3. Relation commerciale : remettre de l’interactivité dans la relation client, mettre fin au spam commercial en “noreply”
  4. Services innovants : proposer de nouveaux services aux clients en exploitant la richesse des données personnelles
Pour l’économie en général :
  1. Une confiance retrouvée
  2. Des marchés plus efficients

Cette nouvelle approche de la relation client est-elle en contradiction avec le CRM ?

Non, le VRM ne s’oppose aucunement au CRM, au contraire il le complète, il en est la contrepartie pour les individus.

La vision que porte le mouvement VRM est de voir naître dans les années à venir un tout nouvel écosystème d’échange de données personnelles dans lequel les données personnelles vont pouvoir circuler, être exploitées plus librement et en même temps avec plus de contrôle de la part des individus.

Dans cet écosystème le CRM sera l’outil des organisations (entreprises, administrations, etc.) et le VRM sera l’outil des individus.

Selon une étude publiée début 2013 (voir ici), 40 % des consommateurs refusent de partager des informations personnelles avec une marque. Et 75 % d’entre eux ont développé un ressentiment suite à des campagnes massives d’e-mail marketing. Dans ce contexte, pensez-vous que le VRM devienne une tendance forte pour 2014 et les années à venir ?

Le ressentiment des consommateurs est réel. Il est lié au très faible coût des campagnes de e-marketing pour les entreprises et au manque d’outillage pour traiter ce nouveau flot d’informations du côté des individus.

Aujourd’hui :

  • soit une entreprise ne se donne pas la peine de cibler ses messages publicitaires (76% des campagnes d’emailing aux Etats-Unis se font sur la totalité de la base client, sans ciblage) et elle participe à la pression commerciale que perçoivent les individus,
  • soit une entreprise cible, via par des méthodes plus ou moins opaques de tracking ou d’exploitation des données personnelles, et les individus ressentent une forme de violation de leur vie privée.

Il n’existe pas de vraie solution sans VRM et le problème ne va faire que s’accélérer, à mesure que notre consommation de biens et de services en ligne va augmenter et que les coûts des outils CRM industrialisés vont diminuer.

Le VRM est la pièce manquante de cette industrialisation de la relation client.

Cependant il existe de nombreux freins à une adoption massive du VRM pour différentes raisons :

  • les entreprises considèrent aujourd’hui que les données de leurs clients leur appartiennent et ne voient aucun intérêt stratégique à les “rendre” à leurs clients.
  • les entreprises craignent une ré-intermédiation par les VRM. Elles considèrent que, via leur portail et leurs emails, elles ont un accès direct à leurs clients et que les VRM représentent un risque de perte de contrôle de la relation.
  • les outils VRM existants ne proposent pas encore suffisamment de valeur pour être adoptés en masse et permettre de faire bouger les lignes du côté des entreprises. Une fois la machine lancée, et si les entreprises jouent le jeu, il sera alors possible de créer des outils à très forte valeur ajoutée.
  • aucun format d’échange d’informations VRM n’existe, rendant la création d’un outil VRM très complexe. On peut imaginer qu’il faudra attendre les premiers grands succès du VRM pour voir l’adoption d’un tel format.

Il est difficile de prédire quelle sera l’année du VRM, de nombreuses startups, des Etats et des grandes entreprises travaillent actuellement sur le sujet afin de lever tous ces freins. J’estime personnellement qu’il faudra 1 ou 2 ans pour que le VRM commence à prendre réellement son envol et encore quelques années de plus pour qu’il devienne un outil de tous les jours. Il reste très difficile de prédire avec exactitude ce genre de tendances, mais la seule chose dont je suis convaincu est qu’à long terme le VRM sera une évidence.

Les ordinateurs ont d’abord eu un grand succès auprès des entreprises, cet outil représentait au départ un intérêt très limité pour les individus (une technologie trop chère et volumineuse, trop peu d’applications concrètes et vraiment utiles). Puis l’ère du PC a changé la donne en mettant finalement dans les mains des individus des outils aussi performants que ceux des entreprises, l’intérêt n’a par la suite jamais cessé de croître.

J’imagine un modèle de développement assez similaire pour le VRM, à ce jour il faut encore un peu d’imagination pour comprendre en quoi un individu pourrait avoir besoin de son propre CRM, mais cela va changer.

Mettre en favoris et partagerEntreprise»Abonnement