Thomas Zanzinger et la gestion de la relation clients via les réseaux sociauxThomas Zanzinger est le Directeur Général d’Aptean Central Europe, une société qui crée des applications logicielles et qui compte aujourd’hui plus de 9000 clients répartis dans plus de 100 pays. Aptean est née de la fusion de CDC Software Corporation et de Consona, deux fournisseurs de logiciels d’entreprise.

Aptean est notamment spécialisée dans le CRM (Customer Relationship Management) c’est-à-dire la gestion de la relation clients.

Dans le cadre de la semaine du Webmarketing sur Gautier-Girard.com, du 16 au 22 avril 2013, Thomas Zanzinger a accepté de nous livrer ses conseils pour améliorer la gestion de la relation clients via les réseaux sociaux (on parle de “social CRM” ou de “CRM social”).

Les TPE, d’abord réticentes, commencent à intégrer les réseaux sociaux pour améliorer l’expérience de leurs clients et répondre à leurs attentes. A votre avis, faut-il investir massivement l’ensemble des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Google Plus…) ou faut-il opérer une sélection préalable (dans ce cas, quels sont les critères de sélection à retenir ?)

Le choix des médias sociaux dépend fortement de la population ciblée.

Dans le cas d’une cible jeune et dans le domaine B to C, les médias sociaux et particulièrement Facebook jouent un rôle important.
En B to B, c’est LinkedIn qui prend une ampleur grandissante.

Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus un canal de communication et le client décide lui-même du moment et de la façon dont il souhaiterait communiquer avec l’entreprise. La communication avec le client a changé. Ce n’est plus l’entreprise qui maîtrise la relation avec le client mais le client qui choisit la façon d’interagir avec l’entreprise. Il décide du moyen de communication : la façon dont il se sert de canaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn ou Twitter ou encore de moyens plus traditionnels tels que le téléphone, la lettre ou l’e-mail, qui sont des moyens destinés à perdurer, dépend de lui seul.
Désormais, l’utilisateur n’est plus seulement consommateur et récepteur passif des informations, il participe également activement à la communication.


Au début, les débutants devraient se concentrer sur un seul média social, ou sur un nombre limité, afin d’acquérir de la pratique.
Mais par où commencer ? Une analyse du comportement des cibles peut être utile à la sélection du média social. Sur quelle(s) plateforme(s) les clients et prospects sont-
ils actifs ? Convient-il d’utiliser Twitter pour obtenir un conseil rapide, ou Facebook pour échanger des avis, ou LinkedIn pour créer votre profil professionnel ?

Si les réseaux sociaux des clients sont dentifiés, il faut alors prioriser.

Les critères sont :

  • jusqu’à quel point le média est-il abouti ?
  • Est-il bien ancré ou s’agit-il potentiellement d’un outil qui ne perdurera pas ?
  • Est-il stable ?
  • A combien s’élèvent les investissements et les coûts pour une intégration dans le système CRM (ndlr : CRM = gestion de la relation clients) ?

Gestion de la relation clients sur les réseaux sociaux

Comment mesurer la valeur ajoutée apportée par les réseaux sociaux dans la gestion de la relation clients ?

Il est important que toutes les informations soient enregistrées dans un système. Un système CRM innovant doit faciliter l’intégration de cette nouvelle forme de relation client au sein de l’entreprise. Ainsi, il doit être assez flexible pour pouvoir intégrer rapidement et sur mesure des systèmes externes tels qu’une solution de gestion des retours clients, des nouveaux outils marketing ou encore des moyens de communication innovants. Ce n’est qu’en gérant chaque forme de communication client depuis un système que l’on peut mesurer et estimer précisément et de façon individuelle la valeur des médias de communication et des médias sociaux.

Les entreprises devraient porter leur regard sur les bénéfices. Quelle est la valeur concrète apportée par chacun des composants de ces réseaux sociaux ? Les bénéfices relatifs à la gestion de l’entreprise, tels que l’augmentation de l’efficacité ou la réduction des coûts, ne sont pas les seuls
ciblés.

La valeur ajoutée pour les clients est également primordiale. Afin de rendre les bénéfices mesurables, il convient de définir, avant le début de l’opération, comment et selon quels paramètres seront enregistrés le succès et les progrès du projet.

Les indicateurs du CRM regroupent entre autres la fidélisation et la satisfaction client, le nombre le leads, ainsi qu’un comparatif du temps de travail des équipes de Services suite aux demandes émanant des réseaux sociaux et celles faites via d’autres canaux.

A votre avis, quelles sont les erreurs les plus fréquemment commises par les entreprises lors de la mise en place d’une stratégie de CRM social ?

Les éléments indispensables au succès d’un CRM social sont une stratégie réfléchie et un personnel qualifié, en plus de l’aspect technique.
L’un des plus grands défis lors de la mise en place d’un CRM social est de définir lequel des nombreux canaux et plateformes disponibles doivent être pris en compte. Une approche par étapes est souvent judicieuse dans ce type de cas.
De plus, il est important de sauvegarder les communications concernant les médias sociaux ainsi que les informations issues de ces moyens dans le même système, de la même façon que les communications classiques, à savoir dans le système CRM. Ceci est le seul moyen de garantir une vue à 360° sur le client.

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