Quand vous dirigez une entreprise, vous devez savoir où vous voulez allez et quels moyens vous allez mettre en place pour y parvenir. C’est tout l’enjeu d’une bonne stratégie commerciale. Il arrive pourtant que rien ne se passe comme prévu : au lieu de décoller, votre chiffre d’affaires stagne ou baisse. Pour bien réagir, il faut alors avoir les bons outils.

Rachid Belaziz, fondateur du cabinet RBMG et consultant senior PME, vous donne ses conseils d’expert pour vous aider à bien anticiper  et à bien gérer toutes ces situations.

Cette interview est réalisée à l’occasion de la Semaine Pilotez votre entreprise comme un pro ! du 20 au 27 janvier 2015 sur Gautier-Girard.com

Comment définir une stratégie commerciale efficace ?

Comment déterminer la stratégie commerciale de son entreprise ?

La stratégie commerciale vise à coordonner des moyens marketing et commerciaux pour atteindre les objectifs de ventes d’une entreprise et/ou d’un produit ou service.

La définition des objectifs constitue un levier clé dans le cadre de la détermination d’une stratégie commerciale car ils permettent d’avoir toujours une direction ou aller.

Ces objectifs se doivent d’être SMAC c’est-à-dire :

  • Spécifiques donc précis
  • Mesurables
  • Atteignables
  • Cohérents

Ensuite, vous devrez définir les moyens et l’organisation qui vont permettront d’atteindre cet objectif. Les ressources humaines, la politique prix, les supports marketing…sont des exemples de moyens à planifier et budgéter.

La stratégie commerciale devra également s’adapter à votre environnement c’est-à-dire s’adapter aux opportunités et/ou aux menaces de votre marché.

Enfin, vous devez être en mesure de créer des indicateurs de suivi et d’analyse des résultats de vos actions qui vous permettront de valider les choix stratégiques initiaux et/ou de mettre en place des actions correctrices.

La stratégie commerciale de votre entreprise doit être écrite de façon synthétique et devra servir de référence pour l’entreprise.

D’après l’APCE, une des raisons majeures des défaillances des entreprises est la mauvaise définition de la cible. Partagez-vous cette analyse ? Selon vous, comment procéder pour éviter ces écueils ?

Il existe tellement de paramètres qui peuvent entrainer une défaillance d’entreprise.

Un mauvais ciblage peut effectivement être problématique car cela peut traduire un manque de connaissance de son marché et une mauvaise corrélation entre le produit et/ou service de l’entreprise et les prospects potentiels. Dans ce sens, la mise en place d’une étude de marché terrain est indispensable pour définir une stratégie de ciblage cohérente.

Selon vous, quelles sont les principales erreurs des dirigeants qui sont confrontés à une stagnation ou à une baisse du chiffre d’affaires ?

Les causes d’une stagnation voir une baisse du chiffre d’affaire peuvent être nombreuses :

  • Un service commercial et/marketing défaillant
  • Un produit ou service qui n’est plus adapté à la demande
  • Une intensité concurrentielle croissante
  • Une politique tarifaire inadaptée
  • Une satisfaction client et en baisse
  • L’image de l’entreprise qui se dégrade

La priorité est d’analyser de façon objective les causes de cette tendance.

Il est ensuite indispensable de tenir un tableau de bord personnalisé à votre situation en définissant des indicateurs pertinents qui permettront d’anticiper une éventuelle baisse d’activité et envisager un plan d’actions pour y remédier. Par exemple, vous pourrez en terme de plan d’action mettre en place une enquête de satisfaction auprès de vos clients ce qui vous permettra de mieux vous adapter à leurs attentes, mais aussi dynamiser votre force commerciale, ou réviser votre offre de service par rapport au marché…

Quels sont les outils/les indicateurs qui peuvent aider le dirigeant à analyser objectivement la situation pour prendre les bonnes décisions ?

L’utilisation d’un tableau de bord adapté et personnalisée à votre situation vous permettra en un coup d’œil d’avoir une vision globale de votre entreprise. Vous devrez pour cela définir des indicateurs pertinents d’analyse. Ces derniers seront aussi bien quantitatifs que qualitatifs.

Exemple d’indicateurs :

  • Chiffre d’affaire mensuel et écart /prévisions
  • Nombre de nouveaux clients
  • Charges fixes de l’entreprise….

Quels conseils pourriez-vous donner aux dirigeants pour les aider à bien gérer leur entreprise ?

Nous conseillons au dirigeant de prendre le temps régulièrement d’effectuer un audit de son entreprise, un genre de check-up des fonctions vitales de l’entreprise. Cela permettra d’anticiper certaines situations qui peuvent polluer le quotidien du dirigeant.

Dans ce sens, faire appel à une personne tierce à l’entreprise, qui peut vous donner un regard neutre et objectif sur votre entreprise est primordial. Sortez la tête du guidon !

Merci Rachid !

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Crédit photo : Shutterstock.com
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