Passage obligé de l’étude de marché, tout entrepreneur va devoir mener une enquête pour étudier les comportements d’achats sur son marché.

Et, en bon enquêteur, il nous faudra interroger des présumés clients, plus couramment connus sous le terme « clients potentiels ».

L'échantillon de répondants

La première étape d’une telle enquête va consister à déterminer l’échantillon de répondants.

Mieux vaut le définir avant de débuter la rédaction du questionnaire car la connaissance des profils de personnes interrogées pourra justement nous aider à construire les questions.

L’échantillon ne doit pas être composé de personnes de notre entourage, puisque celles-ci seront souvent moins objectives. Il est toutefois recommandé de les consulter, car elles sont souvent de bons conseils.

La composition de l’échantillon doit respecter plusieurs critères

D’abord, il doit correspondre à la clientèle visée par notre projet. Les répondants devront ainsi avoir un profil correspondant à notre cible. Suite à cela, il va falloir fixer la taille de l’échantillon, autrement dit le nombre de personnes interrogées.

Cela dépendra directement de l’étendue du projet et de sa cible.

Si le projet s’adresse à l’ensemble des femmes françaises, la taille de l’échantillon devra être de 500 au minimum.

Mais s’il s’adresse aux seuls charcutiers de Bourgogne, une cinquantaine de répondants constituera déjà un bel échantillon.

Enfin, la représentation de l’échantillon doit correspondre au plus près à la représentation de la population dans la zone géographique ciblée.

Par exemple, si on lance une activité au niveau national qui répond à une demande collective de la population française, les employés devront être plus nombreux que toute autre CSP. De même, les répondants d’Ile-de-France devront être plus nombreux que ceux de toute autre région. Pour nous aider à définir cette représentation, nous pouvons nous appuyer sur les chiffres de l’INSEE.

Une fois l’échantillon fixé, on peut débuter l’étape suivante : l’élaboration du questionnaire.

Passage obligé de l’étude de marché, tout entrepreneur va devoir mener une enquête pour étudier les comportements d’achats sur son marché.

Et, en bon enquêteur, il nous faudra interroger des présumés clients, plus couramment connus sous le terme « clients potentiels ».

Suite à la définition de l’échantillon, la deuxième étape va consister en l’élaboration du questionnaire d’enquête.

Et pour qu’une enquête soit pertinente, les questions posées doivent être pertinentes. Il convient donc de ne pas prendre cette étape « à la légère » et d’y consacrer le temps nécessaire.

Les objectifs du questionnaire

Les grands objectifs du questionnaire doivent être établis en amont à la rédaction. Avant de poser les questions, il faut donc SE poser des questions :

L’enquête doit-elle me permettre de connaître les habitudes de consommation sur le marché, les attentes des clients en termes de choix de technologie, de prix, de mode de distribution, de lieu d’implantation… ?

L’analyse des réponses par la suite devra me permettre de définir ma stratégie et ma politique de Mix-Marketing.

Les questions doivent donc correspondre aux objectifs fixés. Autrement dit, derrière chacune d’entre elle, il doit y avoir un objectif précis, et les réponses à telle ou telle question devront servir à chaque fois à tirer des conclusions.

Lorsque je pose les questions « quel serait votre budget ? » ou « quel prix seriez-vous prêt à payer ?», je sous-entends bien sûr : « quel tarif je devrais pratiquer pour adapter au mieux mon offre à la demande ».

De même, si vous envisagez d’ouvrir une boutique dans un centre commercial, posez des questions du type « connaissez-vous le centre commercial … ? », « à quelle fréquence vous-y rendez-vous ? », « pour quels types d’achats vous y rendez-vous ? »...

Les réponses à ces questions pourront vous permettre de savoir si le choix du lieu d’implantation pour votre boutique semble judicieux. Le fait que la rue soit très fréquentée ne garantit pas le succès d’une activité (même si cela peut aider), notamment lorsque les chalands de cette rue ne correspondent pas à la cible de l’activité.

La construction du questionnaire

Au niveau de la construction du questionnaire et de l’ordre des questions, toute enquête, qu’elle soit menée par Internet, téléphone, voie postale  ou en face-à-face, doit commencer avec une phase d’introduction.

Il va falloir vous présenter (« je suis créateur d’entreprise »), puis présenter le but de l’enquête et le temps nécessaire pour y répondre, que vous aurez évalué au cours du test suite à la rédaction. Un petit mot de remerciement sera également apprécié des interviewés, et c’est tout naturel (n’oubliez pas qu’ils vous consacrent du temps). Viennent ensuite les premières questions, qui doivent être d’ordre général pour introduire le sujet du questionnaire.

Le répondant ne doit pas savoir sur quoi porte précisément le projet avant de répondre à ces questions, car cela pourrait influencer ses réponses.

Elles peuvent également servir de filtre pour la suite du questionnaire. Par exemple, si votre offre s’adresse uniquement aux parents, la première question pourrait être « avez-vous un ou des enfant(s) ? », et ceux n’en ayant pas seraient directement redirigés vers la conclusion.

Après ces premières questions, le répondant est amené vers le cœur du questionnaire. Ici, le projet en question lui sera présenté plus en détail, à travers un petit texte de présentation accompagné parfois de quelques photos, ou un simple discours.

Ce sera par la même l’occasion pour vous d’apprendre à exposer votre projet de façon claire et très synthétique. Les questions qui seront posées ici sont les plus importantes, elles vont servir à cerner les comportements d’achats et les attentes de la demande.

 

Puis arrive la fin du questionnaire, qui pourra être réservée aux questions dîtes implicantes.

Il s’agit principalement du sexe, de l’âge, de la CSP, du code postal de résidence, du revenu, de la situation maritale… Ces questions seront posées lorsque ces informations ne seront pas connues à l’avance, et qu’elles ne constituent pas des éléments déterminants pour notre cible. Si notre offre a pour cible les seuls chefs d’entreprise résidant à Paris, les questions sur la CSP et la région d’habitation devront être posées en début de questionnaire et servir de filtre.

La fin du questionnaire va en fait permettre d’affiner davantage la cible. Car en reliant par la suite les réponses du cœur du questionnaire avec celles de la fin, il nous sera possible de connaître quels sont les profils qui semblent les plus intéressés par notre entreprise, et qui pourraient former notre cœur de cible. Toutefois, il faut savoir que cette partie du questionnaire peut mettre mal à l’aise les répondants (question sur les revenus par exemple), et donc fausser leurs réponses.

Concernant le style de rédaction, les questions doivent être claires et précises, et ne doivent pas induire la personne interrogée à répondre telle ou telle réponse. Sachez également qu’il convient de ne pas rédiger un questionnaire trop long, auquel cas il pourrait lasser les interviewés et amener ceux-ci à répondre « au hasard ».

Idéalement, un questionnaire comportera entre 10 et 20 questions, pour un temps de réponse moyen de 5 à 10 minutes.

Les types de questions

Nombreux sont les types de questions, et le choix dépendra directement des objectifs de notre enquête.

Les questions fermées ou les échelles d’attitude (très satisfait, plutôt satisfait et ainsi de suite) seront plus adaptées pour un traitement statistique par la suite. Et parmi ces types de questions, il y a plusieurs sortes de questions fermées (choix unique ou multiples) et d’échelles d’attitude, dont la plus courante est l’échelle de Likert. Quant aux questions ouvertes, moins propices aux statistiques, elles permettront néanmoins de connaître les avis des interviewés.

D’autre part, lorsque la question est fermée à choix multiples, qu’elle soit à réponse unique ou réponses multiples, il est souvent judicieux de proposer un item « Autres, précisez : … », plutôt que de fermer totalement le choix pour le répondant.

Dans cet item, ce dernier pourra ainsi indiquer une toute autre réponse que celles auxquelles nous avions pensé, et cela peut parfois s’avérer utile. Le « Autres » est en fait une ouverture dans la question fermée.

Le test du questionnaire

Une fois l’ensemble des questions rédigées, il est indispensable de tester le questionnaire.

Pour cela, il vous suffira de demander à quelques proches de se prêter au jeu et de se mettre dans la peau d’un interviewé quelconque.

Ce test va permettre à la fois d’avoir les avis de personnes ayant plus de recul sur le sujet, d’identifier les éventuels points qui posent problème (incompréhension des répondants), de reformuler certaines questions, et d’évaluer le temps moyen de réponse.

Suite à ce test, l’administration du questionnaire (ou le passage) auprès de l’échantillon préalablement défini peut débuter.

Passage obligé de l’étude de marché, tout entrepreneur va devoir mener une enquête pour étudier les comportements d’achats sur son marché. Et, en bon enquêteur, il nous faudra interroger des présumés clients, plus couramment connus sous le terme « clients potentiels ».

 

Pour finir notre enquête, nous allons d’abord regrouper toutes les données collectées à l’aide de méthodes statistiques telles que les tris à plat et les tris croisés, présentées sous formes de tableaux synthétiques. Les premiers consistent à établir la fréquence de chaque modalité de réponse (une modalité étant un item dans une question) pour chacune des questions. Les seconds, les tris croisés, consistent à déterminer la fréquence pour toutes les questions en les distinguant par les modalités d'une autre question (souvent le sexe, l’âge, la CSP ou la région d’habitation). En général, les tris croisés sont accompagnés de calculs du Khi² qui permettent d'établir s'il existe ou non un lien entre les deux questions. Bien qu'ils permettent de déceler une association, ils ne donnent ni le sens ni l'intensité de cette relation.

 

Cette synthèse des résultats est incontournable puisqu’elle va largement simplifier notre analyse. Et c’est suite à celle-ci que nous pourrons enfin tirer nos conclusions, et répondre à nos propres interrogations.

 

Les résultats de l'enquête vont ainsi nous permettre de déterminer notre stratégie et notre politique de Mix-Marketing, ou politique des 4P : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (communication). De ce fait, nous pourrons adapter chacun de ces critères à la demande afin de présenter une offre qui réponde le plus précisément possible aux besoins du marché, et donc accroître nos chances de réussite.

Passage obligé de l’étude de marché, tout entrepreneur va devoir mener une enquête pour étudier les comportements d’achats sur son marché. Et, en bon enquêteur, il nous faudra interroger des présumés clients, plus couramment connus sous le terme « clients potentiels ».

Une fois le questionnaire rédigé et validé par les « testeurs », place à son administration. Plusieurs formes de passage du questionnaire sont possibles, et il conviendra de choisir la forme la plus appropriée à la cible.

Les Entretiens Face à Face

Lors d’un entretien, le répondant est interrogé à domicile ou au bureau, ou bien dans un endroit précis où est posté l’enquêteur, à savoir vous-même.

Vous pouvez contacter les personnes que vous souhaiteriez interroger pour obtenir un rendez-vous, ou bien aller directement à leur rencontre sans prise de contact en amont. Toutefois, le fait de réaliser l’entretien lors d’un rendez-vous est à préconiser, puisque le répondant aura souvent plus de temps à nous consacrer.

L’entretien en face à face est la méthode d’administration la plus longue et la plus difficile si on la mène seul, et la plus coûteuse si on fait appel à des intermédiaires.

La méthode CAPI (Computed-Assisted Personal Interviewing) désigne les enquêtes en face à face, assistée par ordinateur.

Il s’agit en fait de passer les entretiens en utilisant un ordinateur, sur lequel on va lire les questions et saisir directement les réponses. Cette technique présente l’avantage d’éviter la saisie informatique des données recueillies en aval, puisqu’on exécute cette tâche en direct.

Cette méthode permet également de poser de nombreuses questions filtres pour sélectionner les répondants, tout en excluant les erreurs humaines possibles liées à ces filtrages.

L’avantage de ce type d’administration est d’être auprès de l’interviewé pour à la fois l’aider en cas d’incompréhension d’un ou plusieurs points du questionnaire, et recueillir directement les informations sur le terrain (les personnes interrogées donneront plus facilement leur avis, et seront souvent plus loquaces à l’oral qu’à l’écrit).

Par voie postale

Il va s’agir ici d’envoyer un questionnaire à l’échantillon par voie postale. L'envoi type comprend, en général, une lettre d'accompagnement présentant l'enquête, le questionnaire ainsi qu'une enveloppe affranchie pour l'envoi de la réponse.

Est également présent, dans certains cas, un « stimulant » (promesse de bons d'achats, loteries …) afin de motiver le destinataire à répondre au questionnaire, et le renvoyer.

Dans ce type d'administration du questionnaire, ce dernier doit être simple, clair, précis et avoir une présentation attractive.

L'interviewé étant seul pour répondre à ce questionnaire et ne bénéficiant d'aucune aide, il faut tout mettre en œuvre pour éviter toute incompréhension et inciter à répondre.

Cette technique nécessite de constituer en amont une liste d'adresses. Précisons également que le taux de réponse est généralement faible.

Par téléphone : la méthode CATI

La méthode CATI (Computed-Assisted Telephone Interviewing) désigne les enquêtes téléphoniques assistées par ordinateur. Vous administrez oralement par téléphone le questionnaire, et enregistrez directement les réponses sur un ordinateur.

A l’image des entretiens en face à face, cette forme d’administration du questionnaire peut être à la fois longue et coûteuse. Toutefois, cette technique présente l’avantage de pouvoir faire écouter aux interviewés des messages sonores.

Par Internet : la méthode CAWI

La méthode CAWI (Computed-Assisted Web Interviewing) consiste à réaliser l’enquête par Internet. Cette technique permet de présenter des délais relativement courts, pour un coût  assez faible par rapport aux autres modes d’administration si l’on a recours à un prestataire extérieur.

Ainsi, plus notre cible sera large et plus nous aurons de personnes à interroger, plus Internet s’avérera être la forme la plus adaptée si l’on s’en réfère aux critères de délais et de coût. De plus, cette technique permet de créer des questionnaires visuellement performants et totalement automatisés en terme de saisie des réponses. Les filtres sont également automatiques et il est possible d'afficher des images ou même du son.

Sur Internet, plusieurs sites se proposent de réaliser des études en ligne.

Leurs services reposent à la fois sur l’élaboration du questionnaire, sa mise en ligne, son administration auprès d’un panel (inutile donc de devoir constituer son propre panel) et la présentation des résultats de l’étude.

Et lorsque le nombre suffisant de répondants souhaité est atteint, il nous faut ôter notre  costume d’enquêteur pour endosser celui d’analyste.

Présenter les résultats, les consulter, les décortiquer et en tirer des conclusions : telles sont nos missions à venir.