David contre GoliathParmi les millions d’entreprises en activité et les centaines de milliers qui se créent chaque année, le marché peut apparaître déroutant. La concurrence est rude, obtenir des avantages concurrentiels est difficile. On a alors l’impression de nager, soi-même petit poisson, parmi un océan de baleines et de requins essayant de se nourrir et de protéger ou d’agrandir leur territoire.

Ces entreprises qui conduisent le marché ont la particularité d’orienter ce marché, de faire la pluie et le beau temps. C’est l’image de David contre Goliath : les dirigeants doivent exister et développer leur activité face à des concurrents nettement plus gros qu’eux, et capables d’orienter le marché.

Toute la question est de savoir comment exister, et comment prendre des clients en étant un David contre plusieurs, voire des dizaines ou centaines de Goliath ?

Je vous propose une piste de réflexion dans ce dossier de stratégie d’entreprise. Elle consiste à obtenir des avantages concurrentiels en exploitant les forces et faiblesses des uns et des autres.

Vos points forts et vos points faibles, ceux des concurrents

Le principe de base est que vous disposez de points forts et de points faibles. Il en est de même pour vos concurrents. Et en creusant, ces points forts et points faibles sont très précis et très concrets.

Prenons un exemple. Je vous propose régulièrement des articles qui analysent l’actualité économique. Je ne pourrais jamais vous proposer chaque jour plusieurs dizaines d’articles : les sites de journaux le font très bien et de manière exhaustive. En revanche, ce que les journaux ne font pas, c’est analyser ces chiffres.

Donc si je résume la partie Conjoncture de mon site à ses points forts et points faibles :

  • Les Echos, Le Monde, La Tribune, etc. Point faible : masse d’actualités économiques, analyses à tonalité “journalistique”, pas de parti pris. Point fort : exhaustivité de l’information.
  • Analyses conjoncturelles de mon site. Point faible : impossible d’être exhaustif sur l’actualité de conjoncture. Point fort : analyser ces actualités, et le faire avec une tonalité “entrepreneuriale” (en espérant que cela intéresse quelqu’un !).

Dans un marché, chaque concurrent a des points forts et des points faibles très précis. Connaissez-vous les vôtres en comparaison avec ceux de vos concurrents ?

Utiliser l’avantage comparatif pour orienter sa stratégie d’entreprise vers des avantages concurrentiels

David Ricardo a émis au début du 19ème siècle la théorie selon laquelle chaque pays, s’il se spécialise dans la production pour laquelle il dispose de la productivité la plus forte (ou la moins faible), comparativement à d’autres pays partenaires, ce pays accroîtra sa création de richesse.

Sur le plan international cela veut dire qu’un pays A très fort en matière de produits de luxe échangeant avec un pays B très fort en matière de produits high tech a tout intérêt à concentrer ses efforts sur les produits de luxe. Et à abandonner les produits high tech au profit du pays B. A l’inverse, le pays B très fort sur les produits high tech a quant à lui intérêt à soutenir et développer cette activité au détriment des produits de luxe, dans laquelle le pays A excelle.

Voilà pour le plan international. Pour vous dirigeant, il est possible de descendre cette théorie de l’avantage comparatif à votre secteur d’activité. Vous avez vos points forts, vos concurrents ont les leurs. Vous avez certains points forts que ne connaissent pas vos concurrents. Il peut s’agir par exemple de votre forte réactivité ou encore de vos capacités en matière de créativité.

Exemple d’avantage comparatif : le marché des chaussures de sport

Vous créez une société de fabrication de chaussures de sport.

Elle est théoriquement en concurrence frontale avec des grandes marques existantes telles que Nike ou Adidas. Chacun essaie de couvrir une très large gamme de sports. En appliquant la théorie des avantages comparatifs, vous pourriez décider de leur laisser ce grand marché. Et de vous occuper vous de secteurs particuliers qu’ils délaissent : par exemple ne faire que des chaussures de sport pour pratiquer le golf. Laissez-leur donc ce si grand marché pour lequel ils se battent à couteaux tirés : vous, votre marché est plus petit. Mais vous avez comparativement plus de chances de percer grâce à votre image de spécialiste.

Exemple d’avantage comparatif : un métier de service

Au hasard, l’expertise comptable (c’est valable dans de nombreux autres secteurs des services). Au niveau régional et national de grands cabinets sont en train de se constituer. Le marché se consolide. Comment exister en solo dans ce marché concurrentiel, comment obtenir la capacité d’attirer vers soi des clients tentés par la capacité d’attraction de ces grands cabinets ?

Les grands cabinets peuvent veulent s’occuper de grandes structures, gros clients pour lesquels ils se battent âprement. A la base de leur clientèle, les plus petits clients peuvent se retrouver progressivement délaissés : moins de services personnalisés, moins de conseils, moins de capacité à proposer des tarifs simples et clairs.

Pour exister, vous pourriez essayer d’obtenir des avantages comparatifs sur ce segment de clientèle. En proposant par exemple des services de conseil en parallèle de votre coeur de métier, ou en proposant des formules packagées incluant des gammes de services facilement identifiables à des tarifs clairs et adaptés.

Exemple d’avantage comparatif : les navigateurs internet

Pour terminer sur les exemples, je finis avec le navigateur internet que vous utilisez chaque jour.

Vous utilisez peut-être Internet Explorer, Firefox, Safari ou encore un autre. Le navigateur Firefox a réussi à trouver sa place et à prendre des parts de marché à Internet Explorer (Goliath).

Pour ce faire, Firefox s’est axé sur deux avantages que n’avait pas Internet Explorer : la sécurité, et l’ergonomie. 3 ans plus tard le David Firefox a pris 20% de marché à Internet Explorer. Et c’est Goliath qui a dû bouger et améliorer son navigateur pour éviter l’hémorragie des utilisateurs vers Firefox.

Pour finir, Firefox élargit depuis son marché car il est devenu suffisamment fort pour défier Internet Explorer.

Les segments marketing dits de niche dans la stratégie visant à obtenir des avantages concurrentiels

On en vient au concept de marketing de niche. Il s’agit de proposer des produits adaptés à une certaine clientèle.

Chacun des trois exemples ci-dessus donne des implémentations du marketing de niche. En se spécialisant dans les chaussures pour joueurs de golf, vous attaquez un segment du marché des chaussures de sport. En vous spécialisant sur les services adaptés aux petites entreprises, vous attaquez un segment du marché de l’expertise-comptable. En créant un navigateur sûr et ergonomique, vous attaquez un segment du marché des navigateurs internet.

En couplant le marketing de niche avec les avantages comparatifs, vous axez toute votre stratégie d’entreprise sur le ou les talons d’Achille de vos concurrents. Et vous appuyez bien fort dessus pour développer votre propre entreprise dans ce secteur.

Voici un schéma qui reproduit cette approche :

Stratégie d’entreprise et stratégie concurrentielle : gagner contre ses concurrents

Vous êtes une petite société. Les concurrents verrouillent le marché autant que possible. Pourquoi les attaquer frontalement puisque que vous pourriez les déborder sur un marché de niche ? Ce marché, c’est le talon d’Achille que vous pourriez exploiter en mettant en avant vos avantages concurrentiels.

Autrement dit : Puisque vous êtes moins fort, contournez les plus forts en investissant leurs marchés de niche.

En conclusion

En matière de stratégie d’entreprise, il est possible de positionner son entreprise sur un marché simplement en se comparant avec ses concurrents. En tant que manager avisé, vous avez finalement toute la latitude pour prendre vos concurrents sur des marchés qu’ils délaissent, en capitalisant sur les points forts que vous vous pouvez utiliser. Vous développez ainsi vos avantages concurrentiels à partir de leurs faiblesses.

Dans un second temps, libre à vous de décider si vous restez sur votre marché de niche, si vous essayez de l’agrandir, si vous souhaitez réitérer pour d’autres.

Et le monde va ainsi que d’autres pourraient faire de même avec vous. Pensez donc à veiller le marché pour repérer et trouver des stratégies visant à contrer des concurrents qui chercheraient à vous déborder.

Bonne chance !

Crédit photo d’introduction : Merci à Mharrsch.

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