Déterminer le prix de vente d’un nouveau produit ou service est très difficile.

En effet, le prix de vente englobe de multiples paramètres : le marché, la concurrence, la qualité du produit, les coûts, le service après vente, et in fine la rentabilité. Ce sont autant de paramètres simples qui rassemblés constituent de multiples problématiques. La première problématique étant de savoir si le prix de vente… permet de trouver des acheteurs.

En tant qu’entrepreneur, je dirais que trouver le prix d’un produit ou d’un service est l’un des principaux soucis (et enjeux) du décisionnaire de l’ entreprise. Surtout lorsqu’on lance une entreprise ou lorsqu’on sort une nouveauté.

Pour vous aider dans votre démarche de création de prix je vous propose quelques pistes de réflexion et concepts que j’utilise. Cet article se déroule en 3 parties :

  1. Tout d’abord, les concepts relatifs aux prix.
  2. Ensuite, les différents types et politiques de prix.
  3. Enfin, une méthode (simple) pour trouver un prix de vente lorsqu’on ne peut réaliser une étude de marché significative.

Concepts liés au prix de vente d’un produit ou service

L’élasticité d’un prix

Définition : L’élasticité d’un prix mesure les variations de la demande d’un produit lorsque le prix de ce produit diminue ou augmente.

Si vous diminuez ou augmentez votre prix de vente, vos ventes vont diminuer ou augmenter en conséquence. C’est ce qui définit concrètement l’élasticité de votre prix de vente.

Illustration : On peut dire par exemple que la demande de pétrole est faiblement élastique par rapport au prix. Le prix du pétrole est cher mais sa consommation ne diminue pas ou peu. En revanche le marché est tenté de trouver des produits de substitution à cause de cette augmentation du prix (biocarburants, hydrogène, vélo, … etc).

Le prix d’acceptabilité

Définition : le prix d’acceptabilité est le prix qu’accepte de payer le plus grand nombre de clients potentiels. Ce prix d’acceptabilité est généralement une fourchette de prix que sont prêts à payer les clients potentiels.

Le prix inférieur de la fourchette est le prix minimum que sont prêts à payer les clients. Si le prix était inférieur, ils jugeraient que le produit ne serait pas de qualité suffisante. Le prix supérieur de la fourchette est le prix maximum que sont prêts à payer les clients. Si le prix était supérieur, ces clients ne seraient pas prêts à payer pour l’obtenir.

Illustration :  vous ne seriez probablement pas prêt à faire une croisière de 7 jours en Norvège pour un prix de 90 euros (imaginez à quoi ressemblerait le bateau de croisière!). Vous ne seriez probablement pas prêt à faire la même croisière pour 15 000 euros.

Le prix psychologique est quant à lui le prix le plus spontanément cité par les clients à l’intérieur de la zone d’acceptabilité. C’est théoriquement ce prix psychologique qui permet de faire un maximum de ventes.

La discrimination par les prix

Définition : la discrimination par les prix consiste à segmenter la clientèle en fonction du prix de vente du produit ou service. C’est une extension du prix d’acceptabilité en fonction de critères de la demande et de l’offre.

Une discrimination par les prix et l’offre consiste à faire varier la qualité du produit (et son prix) dans le but de toucher des clientèles particulières.

Illustration : une discrimination par les prix et la demande consiste à faire varier le prix du produit en fonction de certaines catégories de personnes (par exemple un prix différent selon que l’on soit senior ou étudiant.)

Les types de prix de vente

Il existe une multitude de types de prix de vente qui constituent autant d’exemples et de possibilités pour vous aider à créer vos propres prix de vente. Je vous propose ici les principaux types de vente avec des exemples :

Le prix d’ancrage

Le prix d’ancrage est le prix de référence dont se servent les clients potentiels pour comparer le marché.

Exemples de prix d’ancrage : 30€ pour une paire de chaussures de sport ou 30€ pour un abonnement à un fournisseur d’accès Internet.

Le prix d’appel

Le prix d’appel est un prix très bas qui sert à attirer les clients chez vous. Le but est généralement de leur vendre des produits similaires plus rentables ou des accessoires, produits et services complémentaires plus rentables.

Exemple de prix d’appel : un réfrigérateur vendu 180€ avec une extension de garantie qui coûte 100€.

Le prix barré

Lors d’une promotion ou action commerciale particulière, le prix barré est l’ancien prix que l’on place à côté du nouveau prix pour bien montrer sa diminution.

Exemple de prix barré : 79€ 59€ le lecteur de DVD (promotion).

Le prix catalogue

Le prix catalogue est le prix officiel auquel le produit ou service devrait être vendu, sans action commerciale particulière. C’est le prix qui permet de couvrir les coûts en dégageant une marge, sans spécialement tenir compte de la demande de la clientèle (qui pourrait être prête à payer plus cher ou moins cher).

Exemple de prix catalogue : les ventes des constructeurs aériens comme Airbus ou Boeing annoncées au prix catalogue (dans la réalité des remises ont été consenties).

Le prix de pénétration (ou prix de lancement)

Le prix de pénétration (ou prix de lancement) qui permet au démarrage de lancer le produit. Il faut bien faire attention à ce que ce prix puisse permettre de passer l’effet d’aubaine et trouver une vraie clientèle lorsqu’il passera à son prix de vente standard.

Exemple de prix de pénétration :  un importateur vend une nouveauté à prix coûtant pour faire découvrir son produit.

Le prix défensif

Le prix défensif permet de réagir face à une baisse de prix de la part de concurrents. Le prix défensif est plus bas que le prix le moins cher pratiqué ailleurs.

Exemple de prix défensif : une station service adopte un prix défensif pour contrer les stations service de supermarchés.

Le prix dégressif

Le prix dégressif est un prix qui décroît en fonction de la quantité de produits ou services commandés.

Exemple de prix dégressif : X% de remise à partir de telle quantité achetée.

Le prix d’écrémage

Le prix d’écrémage est par définition plus élevé que celui des concurrents. Un prix d’écrémage permet d’obtenir de la notoriété et d’augmenter la qualité perçue du produit à son lancement et bien après. Enfin, le prix d’écrémage permet de générer des marges d’emblée.

Exemple de prix d’écrémage : les produits vendus par la société Apple, particulièrement les ordinateurs iMac.

Le prix extrême

Le prix extrême peut-être soit un prix inférieur au prix le plus bas du du marché, soit à l’inverse un prix supérieur au prix le plus haut pratiqué sur le marché.

Exemple de prix extrême : les prix annoncés dans les enseignes de hard discount (ou maxi-discompte).

Le prix magique

Le prix magique est souvent comparé à tort au prix psychologique. En effet, le prix magique est un prix qui stimule théoriquement les ventes par rapport à la symbolique qu’il véhicule dans l’esprit des gens. Par exemple : 1€, 10€, 19,90€, 19,95€, 19,99€. Pour ces 3 derniers exemples, l’effet recherché est l’impression de payer 19€ et non 20€.

Autres exemples de prix magiques : les marques de vêtements, les “foires à l’euro”.

Le prix du marché

Le prix du marché est le prix de vente moyen pratiqué par les concurrents pour un produit ou service.

Exemple de prix du marché : A vend à 1500€, B vend à 1700 euros, C vend à 2000 euros. Le prix du marché est aux alentours de 1700 euros.

Le prix différencié

Le prix différencié est un prix de vente qui permet de se démarquer immédiatement des concurrents. La différenciation peut être justifiée par la notoriété de la marque, la qualité perçue, ou encore les services associés.

Exemple de prix différencié : les prix pratiqués par un boulanger/pâtissier par rapport aux grandes surfaces.

Une méthode pour trouver un prix

Les questions liées au prix d’un produit ou service sont innombrables :

  • Comment s’assurer que le prix d’un nouveau produit ou service trouve un marché ?
  • Comment s’assurer que le prix de vente permette d’être rentable ?
  • Comment faire pour que le prix de vente permette de maximiser le profit ?
  • Comment s’assurer que le prix de vente reflète la qualité du produit ?

Ces questions se posent à tout entrepreneur et manager d’entreprise. Je vous propose de vous aider en utilisant une méthode simple… réalisable en 3 étapes :

  1. Supprimer un maximum de questions et établir des scénarios,
  2. Lancer un prix plancher et l’augmenter progressivement,
  3. Comparer et arrêter le prix définitif

Etape 1 - Supprimer un maximum de questions en rapport avec les prix

On l’a vu plus haut, la meilleure chose à faire reste une étude de marché préalable pour déterminer le prix d’acceptabilité de votre nouveau produit ou service. Cela vous donne des points de référence sur les prix que sont prêts à payer les clients, à comparer avec vos propres coûts et votre seuil de rentabilité.

La méthode ci-dessous part du principe que vous ne pouvez pas faire d’étude de marché ou que celle-ci n’est pas suffisamment représentative.

La meilleure façon de commencer est donc de mettre un peu d’ordre et de science dans une question qui touche quelque part à l’irrationnel… en effet, les clients peuvent fuir un produit ou service qui est peu cher. Pour  se précipiter vers un produit qui est cher. Ce qui reste un paradoxe si l’on veut rester factuel.

Cette étape est centrée sur l’offre, elle sert à vous mesurer à vos concurrents.

Dans un premier temps, vous devez donc faire le point sur vos coûts :

Cette démarche doit-être très opérationnelle. Comme si vous étiez installé depuis quelques temps déjà :

  • Coûts fixes (relatifs à votre structure c’est à dire comptabilité, local, frais de fonctionnement, etc)
  • Coûts variables (relatifs à votre production de produits ou service, qui diminuent ou qui augmentent suivant le volume de vos commandes).

Ce point sur les coûts sert dans la partie 2 à ne pas vendre à perte ou à marge nulle.

Dans un second temps, regardez le prix moyen constaté sur votre marché

A qualité équivalente bien évidemment, regardez quel est le prix moyen que vous voyez sur votre marché.

Si dès cette étape vous voyez que vos coûts sont proches du prix de vente du marché, c’est que vous avez peut-être un souci de positionnement… vous devriez envisager une montée en gamme de votre produit ou service en veillant à ce que les surcoûts soient compensés par une marge supérieure.

Etape 2 - Lancez un prix plancher et augmentez-le progressivement

Cette étape est centrée sur la demande, elle sert à tester des prix en commençant bas, et en augmentant progressivement pour voir s’il y a des changements. Je vais prendre un exemple fictif qui va me servir pour vous expliquer cette méthode.

Pour trouver le prix plancher, personnellement je prendrais la différence entre mon prix de revient et le prix moyen des concurrents vu tout à l’heure. Puis je le diviserais par deux.

Disons que mon pon prix de revient trouvé tout à l’heure est 55€.

Disons que le prix de vente moyen pratiqué par les concurrents est 90€.

Le prix de vente initial serait de : 77€ (90-55 = 35 que je divise par deux = 17,5€). Le choix est 77 et non 72,5€ car ce dernier n’est pas très “magique”.

Vous devriez pouvoir vendre votre produit à ce prix là parce qu’il n’est que 15% moins cher par rapport au prix moyen. De plus l’effet psychologique est nettement en votre faveur à 77€ contre 90€ pour le prix moyen.

Cela marche ? Si vous êtes satisfait, tant mieux.

Vous pouvez aussi remonter le prix du produit, très progressivement, de 1 ou quelques euros à chaque fois (suivant l’ordre de prix dont on parle), et voir si vous réalisez plus de profits ou non. La réalisation d’un profit supérieur passe par un prix de vente supérieur qui compense l’effet de baisse des ventes. J’y viens ci-dessous.
Pour faire cette comparaison, il est nécessaire de comparer ce qui est comparable. Par exemple, relever les ventes sur une période de 30 jours, augmenter un peu, refaire l’expérience sur une période de 30 jours.

Voici un exemple d’essais sur 5 semaines :

Semaine 1 : Prix de vente : 77 euros. Volume vendu : 100. Marge brute : 2200 euros.

Semaine 2 : Prix de vente : 83 euros. Volume vendu : 96. Marge brute : 2688 euros.

Semaine 3 : Prix de vente : 87 euros. Volume vendu : 80. Marge brute : 2560 euros.

Semaine 4 : Prix de vente : 90 euros. Volume vendu : 65. Marge brute : 2275 euros.

Semaine 5 : Prix de vente : 95 euros. Volume vendu : 60. Marge brute : 2400 euros.

En gras j’ai mis la semaine pour laquelle le prix de vente est le prix du moyen marché. Et en couleur marron deux semaines intéressantes pour le chef d’entreprise.

Etape 3 : Comparer et établir le prix définitif

La simulation ci-dessus permet de voir qu’être au prix moyen du marché, ce n’est pas nécessairement gagner le plus de profits. En marron, j’ai mis les 2 semaines dont les prix me paraissent intéressants à exploiter.

  • La semaine 2 parce que c’est elle qui a permis de générer un maximum de profits (en contrepartie d’une image de casseur de prix ?).
  • La semaine 5 parce qu’elle a permis de générer un profit intéressant (en contrepartie d’une image plus haut de gamme ?).

La décision du prix final à retenir relève de votre discrétion, comme entrepreneur ou manager. Cette méthode est simple et ne fait pas dans la dentelle, mais vous avez une méthode tout-terrain. ;-)

Souvenez de la chose la plus importante : ce qui compte c’est le prix que les gens sont prêts à payer.

Que pensez-vous de cet article ? Avez-vous essayé la méthode ou comptez-vous le faire ?

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