Comment savoir si vous avez intérêt à vous diversifier ou plutôt à promouvoir vos activités existantes ? S’il est préférable d’investir sur tel segment de vos activités plutôt que sur tel ou tel autre ?

Que vous soyez artisan, commerçant,ou prestataire de service, vous devez anticiper et prendre les bonnes décisions stratégiques pour continuer à développer votre entreprise.

Pour vous aider, il existe des outils d’aide à la décision comme la matrice McKinsey.

Ce dossier a été réalisé dans le cadre de la Semaine de la Réussite d’Entreprise du 13 au 20 mai 2014 sur Gautier-Girard.com.

Marketing et Stratégie d’entreprise : la matrice Mc Kinsey

Qu’est-ce que la matrice McKinsey ?

Cette matrice a été élaborée par un cabinet de conseil, McKinsey & Company, pour aider les entreprises à prendre des décisions stratégiques pertinentes.

L’idée est d’analyser chaque Domaine d’activité stratégique (D.A.S) de l’entreprise en fonction de deux critères :

  • l’attrait du marché : y a t-il des barrières à l’entrée ? quelle est sa taille ? la concurrence ? sa rentabilité ? le développement des technologies ? sa croissance ?
  • la position concurrentielle : quelle est votre part de marché ? comment évolue-t-elle ? vos clients sont-ils fidèles ? quelle est la qualité des produits/des services vendus ? comment sont structurés les coûts ?

Concrètement, à l’échelle d’une petite entreprise, cet outil va surtout vous servir pour déterminer si vous devez investir pour promouvoir les activités qui existent déjà, où si vous avez intérêt à concentrer vos efforts dans l’innovation et/ou la diversification. 

Comment la mettre en place ?

Vous devez positionner chacun de vos D.A.S sur une des 9 cases de la matrice.

Pour y parvenir, vous devez respecter plusieurs étapes :

  1. définir les facteurs externes (la concurrence, la règlementation, l’économie, la démographie, les aspects sociopolitiques, les caractéristiques du marché) et les facteurs internes (les ressources dont vous disposez pour vous imposer sur le marché : coûts, délais, qualité, localisation/proximité, réactivité)
  2. évaluer les facteurs externes : analyser chaque facteur va vous permettre de déterminer si le secteur est ou n’est pas attractif. Vous devez regarder le potentiel de croissance sur le marché, le potentiel de marge, le risque sur ce marché et l’impact de la localisation géographique).
  3. évaluer les facteurs internes : pour lutter contre la concurrence, vous devez déterminer comment les utiliser pour réussir à atteindre vos objectifs
  4. positionner chaque D.A.S sur la matrice : pour cela, vous tracez des cercles plus ou moins grand selon la taille du marché. A l’intérieur du cercle, vous hachurez la zone qui correspond à votre part de marché
  5. estimer les tendances à venir pour chaque facteur externe : à cette étape, la veille concurrentielle/règlementaire/économique que vous aurez mise en place au préalable vous sera très utile pour anticiper l’évolution de l’environnement de votre entreprise
  6. fixer vos objectifs pour chaque facteur interne et les actions à mener pour y parvenir
  7. positionner les objectifs de chaque D.A.S sur la matrice
  8. élaborer votre stratégie pour chaque D.A.S : investissement, orientation, abandon…

Comme vous pouvez le voir, dès l’étape 4, les contours de la stratégie à mener apparaissent.

Quand le D.A.S se trouve dans la zone Nord-Ouest (en bleu sur la grille) : il est bien placé sur des marchés porteurs, donc vous avez intérêt à investir pour maintenir votre position. La croissance du secteur devrait vous apporter des ressources futures.

Quand le D.A.S se trouve  dans les trois cases de la diagonale Sud-Ouest à Nord-Est : les investissements restent intéressants mais ils ne sont plus prioritaires. Vous devez être très sélectif, et procéder le cas échéant à des investissements ciblés.  Vous pouvez également tirer profit de certaines activités sans investir.

Quand le D.A.S se trouve dans la zone Sud-Est : vous pouvez maintenir l’activité/le segment à court terme, ou l’abandonner. Les D.A.S qui se trouvent dans cette zone ne sont pas assez compétitifs ou n’ont pas de potentiel de développement.

Et vous, utilisez-vous la matrice Mc Kinsey pour vous aider à prendre des décisions stratégiques ? Sinon, quels outils/matrices utilisez-vous ?

 
Crédit photo : merci à Wikipedia Commons 
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