Quand on se lance, on a forcément en tête un seul et unique objectif : trouver de nouveaux clients. Cette stratégie, qui est très intéressante au démarrage d’une activité, doit cependant évoluer par la suite pour ne pas être préjudiciable au développement de l’entreprise.

En marketing, on considère en effet qu’il faut s’adapter à ce qu’on appelle “le cycle de vie du client”.

Ce cycle comporte 4 phases :

  1. La conquête => cette phase de prospection nécessite un investissement élevé
  2. La fidélisation => l’investissement est beaucoup plus faible
  3. La relance => le coût est nettement plus élevé que lors de la phase de fidélisation mais il reste inférieur à la prospection
  4. L’abandon => le client est perdu donc il n’y a plus aucun investissement à réaliser

Sans entrer dans les calculs complexes auxquels se livrent les grands groupes, intégrer cette notion de cycle de vie du client va vous aider à mettre en place une relation client beaucoup plus efficace dans la durée.

Voici pourquoi :

Marketing relationnel : pourquoi analyser le cycle de vie d’un client ?

Mettre en place une stratégie marketing plus performante

L’idée est de mettre en relation :

  • l’investissement (en temps ou en argent) que vous consacrez à vos clients
  • le chiffre d’affaires qu’ils vous rapportent

Votre objectif doit être, en toute logique, de garder les clients qui génèrent le plus de CA

En segmentant votre base de données, vous allez pouvoir comparer le CA réalisé avec les clients appartenant à chacune des étapes. Vos clients profitables (fidélisation + relance) doivent toujours représenter un chiffre d’affaires nettement supérieur à ceux des phases de conquête et d’abandon.

Pour réaliser votre segmentation, basez-vous sur différents critères : date du premier achat, achats complémentaires, renouvellement d’une commande, fin des relations avec votre entreprise…

A quoi ça sert ?

Analyser le cycle de vie de vos clients va vous aider à plusieurs niveaux. Vous allez en effet pouvoir :

- anticiper et réagir si votre portefeuille client est déséquilibré en vous fixant des objectifs réalistes

Avez-vous beaucoup de clients dans la phase d’abandon ? Si oui, pourquoi ? Avez-vous suffisamment travaillé la phase de fidélisation ?

- déterminer la rentabilité des différentes actions que vous menez pour augmenter la fidélité de vos clients

N’oubliez pas que des clients fidélisés sont des clients qui peuvent prospecter pour vous soit via le bouche à oreille soit via un système d’affiliation : vous avez intérêt à les chouchouter ! Vous pouvez par exemple faire évoluer votre offre pour conserver vos anciens clients et élaborer des relances efficaces, envoyer des emailings personnalisés en fonction du profil des clients à fidéliser…

- fixer votre budget de prospection en tenant compte du cycle moyen de chaque client

Il faut savoir que ce cycle varie fortement en fonction de votre activité : par exemple, la durée du cycle moyen d’un client d’une boutique en ligne est beaucoup plus courte que dans le cas d’un prestataire de service de type service à la personne.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Avez-vous déjà pris en compte cette notion de cycle de vie du client pour mettre en place vos différentes actions marketing ?

Crédit photo : Shutterstock.com

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