En marketing, il y a plusieurs types de critères qui sont utilisés pour segmenter la clientèle afin de cibler et de personnaliser les différentes actions de communication :

  • les critères socio-démographiques (âge, habitat, CSP…)
  • les critères de comportement de consommation (quantités achetées, canaux utilisés…)
  • les critères de segmentation en relation avec le domaine d’activité
  • les critères relatifs à leurs styles de vie

Les critères psychographiques permettent de segmenter les clients en fonction de leurs styles de vie, de leurs croyances, de leurs valeurs, leurs centres d’intérêt, et de leurs personnalités.

Les critères psychographiques pour segmenter une base de données clients

A quoi servent les critères psychographiques ?

Ils vous permettent d’effectuer une segmentation particulièrement pertinente quand il s’agit de communiquer auprès de vos clients.

Pour bien comprendre leur rôle, prenons un exemple.

Imaginons que votre business se développe. Lorsque votre base de données devient plus importante, vous ne pouvez plus vous contenter de la segmenter selon des critères tels que l’âge et la civilité. Très vite, vous allez vous apercevoir que ce n’est pas suffisant pour personnaliser vos différentes campagnes d’e-mailing. En effet, pensez-vous par exemple que tous les hommes de 50 ans ou plus ont les mêmes besoins ou les mêmes envies ?

Si vous affinez votre segmentation en rajoutant des critères liés aux styles de vie, aux goûts, aux centres d’intérêt… vous pourrez créer des e-mailings ciblés, avec un rédactionnel et une offre de produits/services nettement plus percutants car adaptés aux profils de ceux qui les liront.

Vous pouvez aussi utiliser ces critères pour vos autres actions marketing. Par exemple, si vous joignez un prospectus publicitaire (promotion, découverte d’un nouveau produit) au colis que vous expédiez à votre client, vous aurez de meilleurs retours si vous leur proposez du contenu personnalisé au maximum.

L’objectif est donc d’augmenter significativement votre retour sur investissement.

Comment collecter ces données ?

Tout va dépendre de votre secteur d’activité et de la taille de votre entreprise mais les données psychographiques, parce qu’elles sont plus personnelles, sont plus complexes à collecter.

Il est pourtant possible de tirer son épingle du jeu. Certaines grandes marques, par exemple, ont choisi d’investir un marché de niche qui comporte des codes forts et donc plus facilement identifiables (ex : Quiksilver qui cherche à atteindre les amoureux de l’univers de la glisse ou ceux qui s’identifient à ces valeurs).

Les TPE ont aussi une carte à jouer car elles bénéficient d’une grande proximité avec leurs clients. En vous basant sur votre étude de marché et sur les clients que vous avez déjà, vous pouvez commencer par définir des personas qui vous serviront de schémas directeurs.

Pour collecter davantage de données, vous pouvez aussi poser des questions directement à vos clients… à condition d’y mettre les formes et de choisir le bon moment pour le faire. Il est important de ne pas vouloir aller trop vite car votre démarche risque alors d’être perçue comme intrusive. En revanche, vous pouvez obtenir de bons retours si, par exemple à la suite d’une commande, vous demandez à vos clients de choisir entre plusieurs propositions concernant leurs centres d’intérêt (expliquez-leur que c’est pour leur envoyer des offres personnalisées).

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Crédit photo : Dennis Skley
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