Quels sont les blocages qui font fuir certains de vos clients ? Pourquoi ceux qui semblent satisfaits vous quittent-ils du jour au lendemain pour la concurrence ?

Mesurer la satisfaction de vos clients n’est pas suffisant. En effet, ils peuvent être globalement satisfaits mais être mécontents, sans l’exprimer,  de tel ou tel aspect de l’interaction qu’ils ont avec votre entreprise.

D’où l’intérêt d’un indicateur très intéressant  : le Consumer Effort Score (CES). Il vise à mesurer l’effort que doivent faire vos clients pour obtenir un résultat (souscrire un contrat, vous contacter, effectuer un retour produit, être remboursé….). Plus le CES est faible, plus vos clients sont satisfaits et fidèles.

Calculez le Consumer Effort Score pour trouver comment fidéliser vos clients ?

Comment calculer le Consumer Effort Score ?

Il suffit de poser la question suivante à vos clients : “A combien évaluez-vous l’effort que vous avez dû fournir pour [préciser le résultat de l’action : contacter notre service client/nous contacter, obtenir une réponse, effectuer votre commande en ligne, trouver l’information/le produit recherché, souscrire votre contrat, être remboursé, etc…] ?” 

Ils doivent alors attribuer une note sur une échelle de 1 à 5  (1 correspondant au niveau d’effort le plus faible et 5 au plus élevé).

Pour affiner votre analyse, il est intéressant de demander ensuite à vos clients de justifier leur note afin d’avoir des pistes d’amélioration et d’identifier plus facilement les principaux motifs d’insatisfaction.

Dans l’idéal, le CES doit se rapprocher le plus possible de 1. S’il est supérieur ou égal à 3 (échelle de 1 à 5), vous avez intérêt à trouver des solutions pour améliorer la situation afin de fidéliser vos clients.

A quel moment poser cette question ?

Le plus tôt possible ! En fait, le mieux est d’interroger votre client juste après l’interaction avec votre entreprise afin qu’il puisse vous apporter une réponse pertinente (il a encore son expérience en mémoire).

Vous pouvez lui demander d’évaluer un aspect précis (exemple : les efforts fournis pour joindre le SAV) ou différents éléments (exemple : efforts fournis pour naviguer sur votre site web,  pour trouver les produits voulus, pour remplir et valider le panier, et enfin pour payer la commande).

 Que faut-il mesurer avec le CES ?

Vous devez mesurer le CES à chaque étape du parcours client : la première prise de contact avec votre entreprise (et même la façon dont il vous a trouvé), l’accueil en magasin ou par téléphone, la facilité à obtenir et à comprendre les différentes informations, l’acte d’achat, le paiement, le SAV, les différentes actions de fidélisation, la livraison,  …

Pour éviter de soumettre un questionnaire trop long et trop fastidieux, vous pouvez vous focaliser sur certains points uniquement pendant une période donnée. Exemple : pendant le mois de septembre, vous interrogez uniquement vos clients sur la qualité de l’accueil. En octobre, vous vous intéresserez à la fluidité de la navigation sur votre site, et ainsi de suite.

Vous pouvez aussi mesurer différents types d’efforts : temps d’attente, relationnel (difficultés à trouver un vendeur pour vous renseigner), physique (il faut marcher avec les valises car le parking est éloigné de l’hôtel), cognitif (vous ne comprenez pas, ou difficilement, comment effectuer telle ou telle action…..).

Pouvez-vous vous contenter de ce seul indicateur ?

Le CES est un indicateur parmi d’autres. Sa principale limite, qui est aussi son principal avantage, est de sortir du registre émotionnel pour essayer d’être le plus factuel possible. Par exemple, le client va s’exprimer sur la facilité à joindre le SAV, sur le délai de réponse, sur la pertinence de l’information fournie…mais pas sur l’interlocuteur auquel il a eu affaire (chaleureux ou non, souriant ou non, etc…). Or la dimension émotionnelle est aussi déterminante dans la relation que vous établissez avec vos clients.

Il est donc judicieux de compléter le CES en calculant aussi CSAT (Consumer Satisfaction Score) et le NPS  (Net Promoter Score).

Et vous, qu’en pensez- vous ? Avez-vous déjà mesuré votre Consumer Effort Score ?

Crédit photo : Rudolf Vicek 

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