Pour savoir comment construire vos campagnes de communication, il faut comprendre ce qui peut pousser un client à acheter et ce qui peut le bloquer. En effet, les freins à l’achat ne sont pas toujours liés au prix de vos produits et de vos services.

Henri Joannis, un publicitaire qui a notamment été professeur à HEC et à l’Institut d’Etudes Supérieures des Arts, a réalisé une étude des motivations d’achat des clients dans son livre De l’étude de la motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes.

Voici les mécanismes qu’il a identifié :

Evaluer les motivations des clients pour réussir à vendre

Les motivations

Il s’agit de forces psychologiques positives qui vont pousser votre prospect à avoir envie d’acheter. Un même individu peut être soumis à plusieurs motivations, parfois même en conflit entre elles, mais 3 grandes orientations se démarquent :

 - les motivations hédonistes = la recherche du plaisir

Le plaisir recherché peut être physique (comme la gourmandise par exemple) mais aussi psychologique (comme l’évasion ou le rêve). Dans cette catégorie, il peut y avoir également la recherche d’amélioration de la qualité de vie en supprimant certaines tâches pénibles ou qui requièrent trop d’efforts par rapport au gain obtenu.

- les motivations oblatives = l’envie de faire plaisir ou de rendre service

Quand vous achetez un produit pour faire le bien, donner ou fabriquer quelque chose, rendre service aux autres, vous êtes soumis à des motivations oblatives. Vous pouvez facilement identifier les campagnes publicitaires qui misent sur cette appétence : les qualités “familiales” d’une voiture, les bons petits plats mitonnés pour faire plaisir aux autres, les jouets qui vont émerveiller les enfants….

- les motivations d’auto-expression = l’affirmation de soi et la vie sociale

Elles sont liées au besoin des individus d’affirmer qui ils sont (en se démarquant) ou de se positionner par rapport au regard des autres (par exemple dans la sphère professionnelle).  Les achats qui répondent à des motivations d’auto-expression sont par exemple les vêtements, les accessoires, les meubles, les bijoux, les voitures….

Les freins

Identifier les freins à l’achat va vous permettre d’adapter votre stratégie de communication pour lever ces blocages.

Il y a deux sortes de freins :

- Les inhibitions = le sentiment de culpabilité

Ces pulsions négatives sont inséparables de certaines motivations puisqu’elles en découlent directement. La motivation est perçue comme étant honteuse ou frivole. Cela peut être le cas de la gourmandise, de l’achat que l’on sait déraisonnable car ne répondant pas à un besoin au sens strict du terme… Le prospect va donc s’autocensurer.

- Les peurs = les difficultés réelles ou supposées liées au produit

Vos prospects peuvent éprouver de l’appréhension face à vos produits/services selon les difficultés réelles ou imaginaires qu’ils envisagent :

  • difficulté d’utilisation
  • risque de consommer ou de toucher des produits chimiques dangereux pour la santé
  • prix (crainte de ne pas acheter au juste prix ou de se tromper)

A ce sujet, vous pouvez consulter le dossier : Pourquoi la peur fait vendre et comment l’utiliser ?

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Crédit photoShutterstock.com

Mettre en favoris et partagerEntreprise»Abonnement