Sans nul doute, Internet est un outil formidable pour récupérer des informations et établir un contact privilégié avec ses clients ou ses prospects. Cette tentative de s’adapter aux aspirations et aux humeurs de son client porte même un nom : on parle de marketing “one to one” et de marketing relationnel personnalisé.

Concrètement, la personnalisation comporte plusieurs degrés qui vont de la personnalisation basique (comme rajouter le prénom et le nom de votre client dans votre correspondance ou sur votre site) jusqu’à l’ultra-personnalisation (tout est personnalisé). L’impact sur le relationnel que vous souhaitez créer avec votre client est évident : en créant une interaction, vous créez aussi du lien et augmentez le sentiment de confiance nécessaire pour conclure des ventes.

Mais attention, aller jusqu’à l’ultra-personnalisation comporte de nombreux écueils tels que :

 

La perte de l’identité de votre site ou de votre boutique

Lorsqu’elle est bien travaillée, l’identité visuelle de votre site fait partie intégrante de votre image de marque.

Pourtant, certains sites s’entêtent à vouloir laisser l’internaute la modifier à loisir (changement de design, ajout de musique, applications sur la météo locale….). Au bout du compte, il y a un vrai risque de frustration de la part du client, qui en voudra toujours plus et votre site finira par ne plus répondre à ses attentes.

En parallèle, pour vous c’est aussi dangereux : vous permettez que votre image soit altérée et qu’elle ne véhicule plus le message que vous désirez communiquer.

En résumé : il vaut mieux un site classique et pro qu’un site gadget….

 

Le rejet de certains prospects face aux demandes d’informations

Pour personnaliser, il faut obtenir des données en posant des questions précises par le biais de formulaires ou de sondages.

Le hic, c’est que votre prospect risque d’être hostile à cette recherche d’informations trop agressive. Honnêtement, ça ne vous énerve pas, vous, lorsqu’on vous demande vos coordonnées complètes, votre profession, voire même vos goûts, simplement pour vous envoyer une newsletter?  Résultat : votre prospect préfèrera ne pas s’inscrire…et vous perdrez un client potentiel.

 

Les situations absurdes quand la personnalisation n’est pas maîtrisée

Imaginons un site de vente de vêtements en ligne. Suite à une demande de sa chère et tendre, Monsieur se décide à s’inscrire pour commander les chaussures de son bambin de 5 ans. Tout se passe bien : le prix est correct, le site envoie un email de confirmation d’achat puis un autre pour annoncer l’expédition du colis, et les chaussures sont livrées dans le délai prévu. Mais par la suite, à chaque fois que Monsieur reçoit une offre promotionnelle ou une newsletter, le contenu est axé uniquement sur les vêtements pour enfants, et dans le meilleur des cas il reçoit aussi les offres relatives aux jupes et aux sacs à mains. Résultat : il finit par se sentir importuné et ne recommande pas. Alors qu’avec des promotions plus globales ou plus variées, il aurait  été incité à retourner sur le site et à acheter un produit qui lui plaise.

Dans ce cas, l’absence d’un champ de renseignement dans le formulaire d’achat (Monsieur ou Madame) a suffi pour que l’équation “achat de chaussures d’enfant= femme” soit automatiquement appliquée. Parfois, même lorsque le champ “civilité” existe, il n’est pas pris en compte dans l’envoi de courriels. Du coup,  Monsieur va recevoir des messages qui débutent par un splendide “Madame”…  La mise en place d’une personnalisation plus classique (prénom, ou prénom et nom) aurait facilement pu éviter ce problème.

 

 Il est donc important de savoir trouver un juste équilibre entre une stratégie commerciale trop générale et une individualisation à outrance. Pour y parvenir, il faut subdiviser son cœur de cible au maximum mais conserver la souplesse nécessaire pour garder une grande capacité d’adaptation.

 

Crédit photo : merci à Daniela Melio

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