Selon le théoricien en marketing stratégique Michael Porter, « une société ne peut distancer ses concurrents que si elle peut établir une différence qu’elle peut préserver ». Ainsi, il faut comprendre de cette citation que la concurrence est un moteur de la performance d’une entreprise, mais elle doit être appréhendée avec tact.

Voici quelques clés permettant d’établir une différence durable par rapport à vos principaux concurrents.

Ce dossier est le deuxième volet d’une série d’articles “la gestion d’entreprise, une fatalité pour les entrepreneurs ?”. Vous pouvez consulter le premier article ici : Faire face à des difficultés de trésorerie

Comment se démarquer de ses concurrents ?

Bien identifier la concurrence directe et indirecte

Maitriser la concurrence nécessite tout d’abord de bien recenser l’ensemble des acteurs qui entrent dans la sphère de compétition d’une société.

Etablir un panorama de ses concurrents directs est en général assez facile et chaque professionnel a réalisé cet exercice. Mais, pour aborder sa stratégie de différenciation d’une façon globale, il importe de ne pas négliger ses concurrents indirects, acteurs proposant certaines gammes de produits similaires et pouvant intervenir sur des canaux de distribution distincts.

Prenons l’exemple d’un commerce de proximité en centre-ville, une quincaillerie. Sa concurrence directe est composée d’autres quincailleries à proximité voire de moyennes ou grandes surfaces de bricolage. Mais, des supérettes ou supermarchés peuvent également les concurrencer sur certaines gammes de produits « simples », de même que  de nombreux sites Internet spécialisés.

Pour la plupart des entreprises, concurrents directs et indirects sont très nombreux. Mais cette concurrence n’est pas une fatalité. Chacun a ses forces et faiblesses, et doit ajuster son positionnement en conséquence.

Ne rien inventer, faire mieux !

La réussite d’une entreprise dans un environnement concurrentiel ne passe pas forcément par une invention révolutionnaire.

En effet, combien de concepts (trop) novateurs n’ont pas trouvé leur place auprès de leur public ? A l’inverse, reproduire un concept existant sans se différencier est difficile, d’une part du fait des risques juridiques que cela représente, mais également car le premier arrivé sur le marché (qu’il soit local, national ou international) a acquis une notoriété qui lui procure une longueur d’avance.

L’approche consistant à capitaliser sur ses avantages concurrentiels pour se différencier est gagnante. Il s’agit alors de démontrer au client sa valeur ajoutée par rapport aux concurrents directs ou indirects.

Si nous reprenons l’exemple de la quincaillerie, elle ne pourra pas forcément se prévaloir des meilleurs tarifs par rapport à des sites Internet spécialisés, ni de l’offre de produits la plus riche par rapport aux grandes surfaces de bricolage. Mais, elle apporte la proximité donc la facilité et la rapidité d’accès à ses produits pour sa cible de clientèle. Et par rapport à ses concurrents directs, les pistes de diversification peuvent être variées. Le tout est de faire mieux pour apporter « ce petit plus qui fait tout ». Elle pourrait, parmi d’autres pistes, se différencier par un relationnel clients irréprochable (miser sur la notion de proximité en personnalisant l’accueil des clients fidèles), des partenariats avec d’autres commerces (chèques cadeaux…), des horaires d’ouverture étendus (nocturnes dans les hyper-centres urbains) ou la possibilité de se faire livrer une commande volumineuse si la clientèle est âgée.

Les critères de différenciation imaginables sont presque infinis. La créativité de chacun et une communication adaptée sauront marquer l’esprit du consommateur et contribueront ainsi à renforcer le portefeuille de clientèle.

Stratégie commerciale : l’entreprise face aux concurrents

L’ère de la consommation cross-canal se généralise !

Cette valeur ajoutée « unique » apportée aux clients est une des clés essentielles du développement d’une entreprise. Il faut toutefois intégrer dans sa stratégie commerciale un changement de comportement des consommateurs, induit par une utilisation massive d’Internet.

En effet, les consommateurs sont de plus en plus avertis et l’achat spontané décroit nettement dans certaines activités. Internet a introduit ces dernières années nombre de comparateurs et de possibilités d’écrire des avis clients. Les acheteurs français sont d’ailleurs, selon des études Ipsos, les plus vigilants avec près de 81% d’entre eux qui veulent choisir sans avis d’experts (c’est-à-dire qu’ils estiment avoir suffisamment d’informations pour se forger leur opinion). La notion de consommateur « phygital », c’est-à-dire mixant l’expérience digitale sur smartphone ou tablette et le physique par des contacts en magasins réels, s’étend à un nombre croissant de secteurs.

Une entreprise traditionnelle ne pourra ainsi bientôt plus se contenter d’être présente que sur un canal physique. Certes, la proximité offerte par le contact en point de vente est perçue comme importante, mais l’accès à distance à l’information sur les produits ou services sera déterminant dans l’acte d’achat (pouvoir comparer pour se positionner en consommateur averti). De plus, offrir une possibilité de réaliser des transactions (achat de produits ou prestations, ainsi que gestion des commandes) ouvre un champ élargi de clientèle en apportant un accès permanent à l’offre de l’entreprise.

Dans cette même tendance de « cross-canalisé », consistant à naviguer ente différents canaux de distribution (Internet, téléphone, point de vente…), offrir un point de vente physique lorsque l’on est un site marchand permet de rassurer le client et de lui apporter le côté humain qui manque à l’offre purement digitale.

L’importance de la relation clients

Enfin, dernier élément capital de différenciation : l’exploitation du potentiel du portefeuille clients.

Cet axe de travail est souvent sous-estimé par les entreprises qui cherchent à se développer. Or, au regard des efforts et des coûts d’acquisition de clients, il est incontournable d’appuyer son développement sur la clientèle captée. Tout d’abord un client satisfait restera fidèle s’il est informé à bon escient (ni trop, ni trop peu, et sur des sujets d’intérêt pour lui) des actualités de son fournisseur.

De plus, les clients deviennent promoteurs des produits ou services qu’ils ont apprécié auprès de leurs proches. Enfin, ils pourront devenir acteurs de la meilleure publicité qu’une entreprise peut avoir en positionnant (sur le site Internet de l’entreprise, sur des sites d’avis spécialisés ou sur un « livre d’or ») des avis positifs sur l’expérience qu’ils ont eue.

En reprenant l’exemple de la quincaillerie, qui est un magasin physique, le consommateur qui cherche sur Internet où se procurer rapidement le produit dont il a besoin, s’orientera vers le magasin de proximité qui lui a été conseillé par un proche, ou à défaut vers celui ayant les meilleurs retours clients sur Internet. D’autant plus s’il a pu voir au préalable sur le site de l’établissement que celui-ci saura répondre à son besoin !

Le modèle concurrentiel continue sa mutation en étendant un nouveau mode relationnel, impliquant de multiples canaux de distribution, à un nombre croissant de secteurs d’activité. La réussite de ce mouvement, permettant de développer et fidéliser son portefeuille clients, consistera à étendre sa capacité à répondre aux besoins des clients tout en maintenant une relation clients de qualité. Car la satisfaction du client reste le meilleur atout pour assurer son développement et maitriser la concurrence !

A propos de l’auteur de l’article

Brice REICHLÉ, gérant du cabinet de conseil ProCid basé à Avignon (Vaucluse), met ses 15 années d’expérience en conseil d’entreprises à la disposition des dirigeants de TPE qu’il accompagne sur la création, la gestion et le développement de leur structure.

Crédit photoShutterstock.com
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