Savez-vous pourquoi vous ne développez pas assez votre activité ? Tout simplement parce que vous ratez systématiquement de formidables opportunités de ventes, sans même en avoir conscience.

Les dirigeants de petites entreprises ont tendance à croire qu’ils connaissent très bien leurs clients. Ils se contentent alors de compiler les données qu’ils peuvent rassembler dans un fichier…qu’ils vont laisser dormir dans un coin.

Mais si vous ne savez pas utiliser tout le potentiel de votre fichier clients :

  • vous perdez des opportunités de vente
  • vous perdez de l’argent : trouver de nouveaux clients coûte cher, tout comme le fait d’en perdre parce que vous faites des erreurs marketing

Heureusement, il y a plusieurs techniques pour utiliser correctement un fichier clients.

Une des plus efficaces est la méthode RFM qui va vous permettre :

  1. De segmenter votre base de données clients
  2. D’utiliser ces résultats pour mener des actions concrètes très efficaces

Méthode RFM pour segmenter la base de données clients

Que signifie RFM ?

Il s’agit d’analyser le comportement de vos clients selon 3 critères :

  • R ==> Récence : la date du dernier achat ou la période écoulée depuis le dernier achat
  • F ==> Fréquence : la périodicité moyenne des achats sur la période analysée
  • M ==> Montant : la valeur des achats réalisés par chaque client durant la période analysée (il est aussi possible d’utiliser les indicateurs de marge plutôt que le chiffre d’affaires, ou même le taux de clics sur un site web)

Vous pouvez réaliser votre segmentation en utilisant un tableau croisé (récence,fréquence, montant / petit, moyen, gros client).

Pour un meilleur résultat, vous pouvez aussi attribuer un “score” (c’est-à-dire une note) à chaque critère selon une échelle définie à l’avance. Plus l’échelle est grande (de 1 à X), plus il va y avoir de segments. Par exemple, si vous utilisez une échelle de 1 à 3, vous allez avoir 27 segments (3 Récence x 3 Fréquence x 3 Montant ).

Pourquoi utiliser cette méthode ?

Parce que vous allez avoir des surprises en découvrant :

  • le véritable comportement de vos clients
  • l’écart entre les actions à mener et celles que vous effectuez

Vous allez pouvoir affiner votre communication et votre stratégie commerciale en fonction de votre cible. Qui commande quoi ? Combien de”petits” clients n’achètent que des produits haut de gamme ? Combien commandent très peu mais très fréquemment ? Qui sont en réalité vos clients les plus importants et qu’achètent-ils ? Quels sont les produits/les services qui marchent le plus et ceux qui ne se vendent pas, segment par segment ?

Le but est de fidéliser TOUS vos clients, et pas seulement certains “gros” clients (ou que vous percevez comme tels parce qu’ils vont dépenser beaucoup en une seule fois), pour augmenter vos ventes.

Autre avantage : quand un de vos clients change subitement de comportement (client régulier qui ne commande plus, client occasionnel qui devient un gros client…), vous le remarquez immédiatement et vous pouvez alors réagir de façon appropriée.

FOCUS : Une solution clé en main pour réaliser la segmentation RFM

Business3D France (www.business3d.fr) a élaboré une solution pour booster l’activité commerciale des entreprises en segmentant et en analysant le portefeuille clients de l’entreprise.

Eric Robin,  le fondateur de Business 3DFrance, vous explique comment fonctionne cet outil basé sur la segmentation RFM.

 Pourriez-vous vous présenter, ainsi que votre entreprise, en quelques mots ?

Eric Robin, fondateur Business 3DJe m’appelle Eric ROBIN, je suis diplômé de l’Institut d’Administration des Entreprises (I.A.E.) de Paris en Master de Gestion.

Après plus de 25 ans d’expériences professionnelles acquises dans les domaines marketing et commercial, à différents postes de Direction, j’ai créé la société Business3D France.

Son objet est une synthèse de mon parcours, puisque j’accompagne les professionnels dans deux domaines :

  • d’une part, l’audit comportemental de leur portefeuille clients,
  • et d’autre part, le développement commercial.

J’ai développé pour cela un algorithme exclusif qui permet d’analyser la structure, la dynamique d’un portefeuille de clients en 10+3 segments homogènes. Dans ses fondements, il repose sur le concept de la segmentation dite « R-F-M ».

En quelques mots, l’analyse RFM segmente le fichier clients selon le principe que votre meilleur client est celui qui a commandé le plus récemment possible (R de Recency), le plus fréquemment possible sur une période donnée (F de Frequency) et qui génère le plus de Chiffre d’affaires (M de Monetary, ou Montant). Chaque client est scoré selon les 3 critères RFM. Selon son résultat obtenu, il intègre l’un des segments. Ainsi chaque segment regroupe de façon homogène, des clients qui ont un comportement d’achat équivalent.

Cette méthode a été développée dès les années 60 principalement dans le domaine de la vente par correspondance. Pour en savoir plus, je vous suggère le lien suivant : La segmentation RFM

La segmentation RFM peut-elle réellement booster l’activité commerciale des entreprises, quelque soit leur secteur d’activité ?

Votre question est importante. Restons dans le domaine du BtoB. Je vous propose de répondre sur trois aspects différents : le commercial et le management et le marketing.

Sur le plan commercial, j’ai créé ma première segmentation RFM pour une société de vente par correspondance. Pour l’envoi de ses catalogues, 75% du fichier n’était pas segmenté. Ainsi, ses clients recevaient tous le même message car la communication et le traitement étaient standardisés. Or on constatait une augmentation des résiliations, une baisse des commandes et de fait une diminution de la marge globale sans comprendre le pourquoi, et donc sans trouver les leviers pour inverser la tendance. Il fallait réagir. La segmentation RFM a permis une différenciation à deux niveaux : la communication et l’offre commerciale. Pour le premier on a pu appuyer sur la reconnaissance des meilleurs clients. Quant au second, on a différencié les offres commerciales afin d’augmenter le panier moyen des meilleurs clients, et de le diminuer pour les moins actifs. Au final, on a amélioré le résultat de +50% en 2 ans !

Sur le plan managérial, j’ai souvent été surpris par la façon dont les objectifs commerciaux sont définis dans certaines entreprises. À l’extrême, la logique était purement quantitative : celle du chiffre d’affaires. Comment manager efficacement une équipe commerciale sans se préoccuper d’éléments qualitatifs tels que la marge et/ou le nombre de clients ? C’est là que la segmentation RFM développée par Business3D est pertinente. Car au-delà de l’objectif chiffré, pour chaque commercial, les responsables peuvent définir des objectifs réalistes, en termes de chiffre d’affaires, mais aussi de nombre de clients et de nouveaux comptes ouverts. Le management prend un tournant qualitatif. Ainsi, l’analyse a pu démontrer, par exemple, qu’un des commerciaux avait trop de clients. Compte tenu de l’activité, il ne pouvait pas suivre correctement ses clients. Ainsi son niveau de chiffre d’affaires remarquable cachait en fait un potentiel non exploité. À l’inverse, d’autres devaient impérativement consolider leur portefeuille par de la prospection. L’analyse comparative, sur des périodes successives a permis de relever la « qualité » des nouveaux clients. Un aspect souvent occulté.

Enfin, sur le plan marketing, je vais vous relater en primeur, l’un de mes prochains articles. Il s’intitule : La fausse bonne idée ! Dans une entreprise, la Direction marketing met en place, avec un prestataire, une enquête de satisfaction auprès de ses clients. L’objectif, tout à fait louable, était d’installer un baromètre « qualité » dans le cadre d’un plan stratégique. Le questionnaire est validé et pour ce faire, l’institut réalise l’enquête auprès d’un échantillon représentatif de clients… La pure routine me direz-vous ! Oui, sauf que, par la suite, on a mis en place un audit clients Business3D. À toutes fins utiles, on a croisé l’échantillon du sondage avec la segmentation RFM. Ce qui devait arriver, arriva, puisqu’au final un des segments était largement surreprésenté au sein de l’enquête. Les résultats obtenus avaient de fait beaucoup moins d’intérêt. Par la suite, pour remédier à cette expérience, j’ai préconisé d’une part de réaliser l’enquête en tenant compte de la segmentation, mais aussi d’effectuer une enquête complémentaire auprès des meilleurs clients.

La segmentation RFM

 Concrètement, en quoi votre solution Business 3D est-elle novatrice ?

La solution Business3D apporte une solution clé en main, puisqu’elle permet une analyse quelle que soit la structure du portefeuille clients.

Pour réaliser un audit, il suffit de fournir la liste de toutes les ventes réalisées sur un ou deux ans. Chaque ligne doit contenir au minimum la date de la facture, l’identifiant du client et le montant de la facture. Plus concrètement, les critères Récence, Fréquence et Montant ainsi que leurs scores respectifs sont gérés intégralement par l’algorithme. Il est conçu pour s’adapter à toutes natures d’activités pourvu qu’elles soient récurrentes.

Autre exemple, je vais prendre le cas d’un client d’une entreprise. Par nature, il a été suivi par plusieurs commerciaux au fil de sa relation avec la société. C’est le résultat logique des départs en retraite, des démissions, des modifications de secteurs etc… Pour remédier à cette situation, l’algorithme prévoit que le client appartient au dernier commercial connu. Ainsi le raisonnement tient au fait que le commercial dispose de son portefeuille, quel que soit les aléas rencontrés. Pour réaliser une étude, l’année (civile ou non) est la période par défaut, subdivisée en quatre trimestres. Mais grâce à l’algorithme, on peut très bien s’adapter au cycle de vente et envisager quatre semestres.

Dans le processus de l’audit, avant tout audit du portefeuille, Business3D fournit un scan intégral des données reçues et ceci sans frais. Ainsi, au travers de plusieurs filtres toutes les anomalies éventuellement contenues sont détectées. Certaines sont sans impact, telle que l’absence d’identifiant de facture par exemple. Mais d’autres sont bloquantes, lorsque par exemple la date de la facture n’est pas indiquée. Ces résultats sont fournis avant de passer à l’étape suivante.

En combien de temps fournissez-vous l’analyse et la segmentation des données ?

Le temps nécessaire à l’audit est très rapide. En effet, dès réception du fichier, le scan est lancé. Puis les résultats sont fournis dans les 24 heures.

À partir du moment où le scan est validé par mon client, il reçoit ses résultats sous 48h maximum, au format PDF.

Comment les données qui vous sont transmises sont-elles protégées ? (confidentialité, sécurité…)

J’attache un soin extrême à la confidentialité des échanges.

C’est pourquoi, afin de bénéficier de ce service, il est nécessaire de créer un compte à partir du site. Son accès se fait par la suite via login + mot de passe. C’est le premier niveau de sécurité.

Ensuite, le site lui-même est administré sous le protocole SSL (Secure Sockets Layer, le principal protocole de sécurisation des échanges sur Internet). C’est le deuxième niveau de sécurité.

Enfin, l’arme absolue : pour le traitement, Business3D ne fonctionne qu’avec un identifiant du client. Son code unique qui lui a été affecté. À imaginer une faille, que faites-vous de l’information que le n°XS2436 réalise 45k€ de chiffre d’affaires et qu’il est dans le segment Maestro ? Bien entendu, je fournis le support pour relier l’identifiant au nom du client. Mais cet outil est à utiliser en local, en dehors du processus Business3D.

Combien coûte Business3D ?

Le coût d’un audit Business3D démarre, dans sa forme la plus simple à 197€ HT, sous forme d’abonnement mensuel. Ensuite, il est possible bien entendu d’utiliser le service ponctuellement et d’enrichir la prestation avec des options complémentaires. Business3D propose par exemple un accompagnement pour l’extraction et la mise en forme des données nécessaires.

Au-delà de cette prestation, je propose un accompagnement pour les entreprises qui souhaitent intégrer une démarche RFM dans leur reporting commercial ou leur SI.

Merci Eric !

Et vous, utilisez-vous la segmentation RFM pour augmenter vos ventes ?

Crédit photo : merci à Ares Nguyen 
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