Copywriting : comment bien écrire ?Si votre entreprise travaille dans le secteur des services, et encore plus dans le secteur d’Internet ce dossier devrait vous intéresser. En effet, il donne des astuces marketing pour bien écrire et améliorer votre copywriting.

Le copywriting est l’art d’écrire des textes si bons qu’ils sont capables de transformer vos pensées en tout ce que vous voulez : chiffre d’affaires, visibilité, influence, notoriété, expertise.

Comment écrire des textes percutants en améliorant votre écriture ? Ce dossier vous propose des conseils pour bien écrire, et améliorer la création de vos textes écrits avec le copywriting.

Ecrire de façon lisible - presque - comme si vous parliez

En français, il n’est pas possible d’écrire comme on parle. C’est une notion fondamentale de copywriting : vous ne pouvez pas vous permettre de parler dans un langage aussi familier que lors d’une conversation parlée.

Et l’inverse est vrai : il serait d’autant plus difficile de tenir une conversation en utilisant un style de parler venant de l’écrit.

Cela dit, en copywriting c’est une erreur de croire que l’écrit doit être aussi complexe qu’un document juridique. Les écrits complexes rebutent les gens… et ne les intéressent pas ! Pire encore, vous paraissez pour quelqu’un qui est hautain et pompeux. Plus encore, les textes commerciaux difficiles à lire ne vendent pas.

Plus votre écrit est difficile à lire, moins il rapporte. Moins il sert votre notoriété.

L’exception est bien-sûr le métier d’avocat puisqu’un avocat est payé à rendre les choses incompréhensibles et à vous les expliquer ensuite.

Donc, prenez un langage que vous  utilisez tous les jours et ajoutez la couche de l’écrit. De façon à ce que votre texte soit aussi lisible qu’un torrent à la descente d’un glacier. Sans toutefois verser dans le familier.

Utiliser un langage ordinaire mais précis et varié

S’il n’y a rien de plus ennuyeux que lire des mots compliqués… des mots trop vagues et répétés sont également dévastateurs pour la réussite.

En copywriting  il est assez facile d’éviter ces deux écueils : il s’agit d’utiliser des mots précis. Par exemple, en évitant l’emploi de verbes passe-partout comme les verbes être, faire, aller et avoir. Tout le monde ou presque utilise des mots très vagues… et les mêmes mots se répètent d’un texte à l’autre !

L’attention est plus facile à capter et à retenir si vos mots changent de la soupe quotidienne qu’on nous sert.

Dans le même esprit, un langage varié aide à rendre le texte vivant tout en retenant l’attention.  Si un mot ou une expression ont tendance à se répéter, variez les façons de les écrire.

Cela vous donne l’excellente opportunité de marteler la même idée, le même argument de vente d’une façon telle que le lecteur ne s’en rend pas compte.

Vous réalisez ainsi en PNL ce qu’on appelle un ancrage. De façon douce mais efficace. A la façon d’une ancre de navire permettant au bateau de rester sur place quelle que soit la force des marées, l’ancrage en PNL permet d’ancrer une idée ou un argument dans la tête des personnes.

Mettez le “Me, myself and I” au placard et harranguez directement les lecteurs

Nous sommes spécialisés dans…“, “Je fais des spécialités …“, “Notre société conçoit et fabrique des …“, “Notre entreprise familiale est en activité depuis 1969“.

L’emploi de la première personne du singulier et du pluriel rend le texte lourd à lire. De plus, cet emploi centre automatiquement le texte sur vous. Sur vous, et encore sur vous.

Est-ce que le lecteur en a quelque chose a faire de vous ? Honnêtement, non. Pourquoi ?

Parce que la première chose qui intéresse le lecteur, c’est lui. La seconde chose c’est est-ce que vous, vous pourriez régler un problème ou lui permettre d’atteindre quelque chose qu’il désire.

Prenez l’un de vos textes et amusez-vous à retourner tous les “je” et “nous” en “vous”. Dans le cas d’une grosse difficulté et de manière très éparse, employez l’impersonnel à la place de la première personne (”Cette activité créée en …“).

Vous verrez que votre texte sera bien plus facile à lire. Et intéressant parce qu’il s’adressera directement aux lecteurs.

Commencez vos textes… par la fin

Quand on pense à la science, on imagine des études de 50 pages ou plus. Avec une conclusion finale donnant l’idée ou l’information principale. Le cheminement est le suivant :

  1. Une problématique ou une question est posée
  2. On étudie la problématique
  3. On donne l’information qui est le résultat de l’étude

En fait, cette façon de procéder est celle que l’on nous enseigne à l’école. Donner la réponse avant même d’avoir étayé ses arguments, c’est impensable en dissertation. Quelle que soit la matière.

En copywriting, le principe d’un texte percutant est exactement inverse : il est préférable de donner l’information principale avant de présenter la démonstration. La raison de ce principe de copywriting est que les gens lisent vite et ne lisent pas tout : leur attention doit donc être captée dès le premier coup d’oeil.

Si l’information les intéresse, la suite consiste à donner les raisons, les tenants et les aboutissants de l’information principale.

Ce modèle de copywriting étant le suivant :

  1. On donne l’information
  2. On situe l’information dans une problématique
  3. On déroule les arguments

Les points 1 et 2 peuvent être inversés.
Pour caricaturer, un texte percutant réalise en copywriting exactement l’inverse d’un bon roman policier : on connaît le mystérieux tueur avant même d’avoir lu le premier paragraphe !

Donnez une structure évidente à votre texte

Pour résumer ce point de copywriting, je dirais que l’ensemble de votre propos doit pouvoir être compris rien qu’en lisant les titres et sous-titres.

Voici un exemple de transformation possible. Les propos principaux suivants…

  • Notre outil de bricolage
  • Présentation de notre société
  • Présentation de l’outil de bricolage
  • Le prix

… peuvent être retournés et copywrités de la façon suivante :

  • Comment devenir un véritable professionnel du bricolage ?
  • Avec le Tournevis Magique, le bricolage devient facile et ludique
  • Tournevis magique : 30 ans d’expérience pour une qualité certifiée
  • Tous les avantages d’une caisse à outils au prix d’un seul tournevis !

En lisant les titres ci-dessus, on suit de manière évidente le déroulement du texte.

La même approche fonctionne quel que soit l’objet du texte. Autrement dit, même les textes qui ne vendent pas directement peuvent être retournés de cette façon.

Donnez clairement votre intention

En copywriting, la présomption de laisser deviner ce que l’on attend du lecteur est une erreur.

Dans la majorité des cas, le lecteur n’a aucune idée de ce que vous attendez de lui. Ou alors, le lecteur a toutes sortes de raisons de ne pas faire ce que vous aimeriez bien qu’il fasse.

Un texte percutant dit clairement l’action que l’on attend du lecteur, ainsi que les raisons de réaliser cette action.

Vous voulez vendre votre dernière nouveauté ? L’ensemble de votre texte de copywriting devrait inviter à l’achat de ce nouveau produit.

Utilisez le formatage intelligemment

La mise en forme du texte doit être entièrement tournée vers l’objectif de votre texte de copywriting.

Une mise en gras, en italique, en souligné, en MAJUSCULE doit donc servir à retenir l’attention sur des points particuliers. Ou à rendre le texte plus agréable à lire.

Si la mise en forme est complexe, la facilité de lecture diminue, de même que l’impact du texte.

Enfin, un texte percutant ne suit pas les codes d’écriture appris pendant les études. Si l’utilisation des listes à puces est complètement bannie des dissertations, elles sont vivement conseillées pour rendre les textes plus percutants. Les listes à puces permettent de livrer clairement et efficacement des détails ou de résumer. Sans alourdir le texte.

Ce que j’appelle le formatage intelligent, c’est la façon de présenter le texte suivant ces critères :

  • Le texte est agréable à regarder
  • Les idées principales sont mises en valeur
  • La structure est nettement visible
  • Le texte est aéré
  • L’intention du texte est claire

C’est pourquoi partant de ces principes, le souligné et la mise en majuscules doivent être rarement utilisés.

Dans le cas d’un texte destiné au web, la mise en souligné est carrément à proscrire : les lecteurs confondent les mots soulignés avec des liens.

En conclusion : le copywriting conte une belle recette de cuisine

Imaginez-vous conter la meilleure recette de cuisine que vous sachiez faire… et vous saurez faire un texte de copywriting !

Commencez par la fin, en disant de quoi il s’agit. Et pourquoi toute personne devrait aimer cette recette. Emettez les écueils que l’on rencontre dans la préparation ou les raisons pour lesquelles on pourrait ne pas vouloir la goûter. Contez la préparation de cette recette et vos astuces pour la réussir. Utilisez votre imagination pour donner envie de déguster. Donnez vos secrets, votre touche personnelle pour que son goût soit des meilleurs.

Si votre texte marche pour votre recette, vous saurez créer de nouveaux textes pour à peu près tout ce que vous souhaitez communiquer à l’écrit.

C’est prêt ! Bon copywriting !

Crédit photo : Merci JL 62.

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