Marché cible et segmentation marketingUne question marketing que peu d’entrepreneurs et managers se posent est la suivante. Qui sont vos clients ? Qui achète vos produits et services ?

Si vous n’avez pas d’idée ou si vous diriez “tout le monde”, vous avez tout faux ! Ne pas connaître cette information peut amener à prendre de mauvaises décisions, se tromper dans le prix et dans le message publicitaire. Voir, se tromper, si vous créez une nouvelle entreprise.

Trouver votre marché cible et marketer vos produits et services

En fait, seul un nombre restreint - parmi un groupe plus large - de personnes achète un produit ou service d’une entreprise. Trouver son marché cible permet de concentrer vos budgets marketing et publicitaire vers ces bonnes personnes.

Pour ce faire, vous devez au préalable revoir et marketer vos produits et services afin qu’ils ne conviennent pas à TOUT le monde. Devenez un spécialiste… et convenez parfaitement à certains types de clients potentiels. C’est ce qu’on appelle le marketing de niche.

Ceci étant fait, je vais vous livrer un secret : les gens n’achètent pas quelque chose pour 250 raisons. Mais seulement 3 :

  1. Satisfaire des besoins basiques,
  2. Régler des problèmes,
  3. Se sentir mieux.

Pensez à n’importe quel produit et demandez-vous à quelle catégorie il appartient. Ce sera toujours une ou plusieurs raisons ci-dessus.

Les entreprises achètent aussi pour 3 raisons :

  1. Augmenter le chiffre d’affaire,
  2. Maintenir un statut quo,
  3. Diminuer les dépenses.

Un bon point pour démarrer est de définir à quelle(s) raison(s) votre produit donne une solution. Notez qu’il peut donner une solution à deux catégories (rarement 3, mais c’est possible aussi).

Par exemple, dans l’alimentation, votre produit pourrait être la solution à deux besoins :

  • Satisfaire des besoins basiques : s’alimenter,
  • Se sentir mieux : être en meilleure forme.

Quelques produits alimentaires de grandes marques répondent ainsi à deux voir trois besoins : une marque de beurre, une autre marque de yaourts, une marque d’huile.
Autre exemple dans le secteur des services. Toujours au hasard, le coaching vocal. Votre service peut aussi répondre à deux besoins :

  • Régler des problèmes : régler les problèmes classiques inhérents à la voix de vos clients,
  • Satisfaire des besoins basiques : intervenir dans des chorales, groupes et associations musicales souhaitant améliorer le niveau vocal.

Comme vous le voyez, votre produit ou service peut très bien satisfaire les besoins d’une catégorie A de clients, et être aussi une solution pour une catégorie B d’autres clients souhaitant se sentir mieux.

On y revient plus loin.

Utiliser la segmentation marketing pour définir votre marché cible

Concentrez vous sur votre marché cible en utilisant la segmentation marketing.

La segmentation géographique

Votre cible marketing est-elle internationale, nationale, régionale ou locale ? Le marketing de votre produit est différent d’une géographie à l’autre.

En terme de prix par exemple, un produit peut être rentable au niveau local mais pas au niveau régional.

Ensuite une publicité peut-être très efficace si vous la concentrez sur des références et symboles spécifiques à la géographie visée. Vendre et axer la communication sur “un contrat ou une garantie Granit” en Bretagne, je sauterais le pas.

La segmentation démographique

La première chose à faire est de rechercher le profil démographique de votre clientèle cible.

Si vous vendez des produits et services en B to C (pour Business to Consumer c’est à dire le grand public), vous pouvez utiliser ces critères pour définir votre segment marketing démographique :

  • [modéré]e : homme, femme
  • Age : enfants, adolescents, jeunes, moyens, agés
  • Niveau scolaire : pré-secondaire, secondaire (bac, BEP/CAP…), études supérieures
  • Profession
  • Revenus : faibles, moyens, élevés
  • Statut marital : célibataire, union libre, marié, divorcé
  • Statut familial : avec ou sans enfants

Si vous vendez des produits et services en B to B (pour Business to Business, c’est à dire d’autres entreprises), pourquoi pas utiliser ces critères de segment marketing démographique :

  • Secteur d’activité : le code APE (géré par l’INSEE) définit partiellement le secteur d’activité
  • Chiffre d’affaire (et/ou bénéfices)
  • Nombre d’employés
  • Date de création
  • Capital social

Que ce soit en B to C ou en B to B, ces informations sont disponibles auprès de l’INSEE, des chambres de commerce… d’Internet, et même de sociétés spécialisées.

Segmentation marketing par le mode de vie

Une autre segmentation marketing se fait également sur le mode de vie de votre marché. Quelles sont les habitudes de votre cible :

  • Activités de loisirs
  • Activités sportives
  • Type d’habitation
  • Equipement de l’habitation
  • Activités touristiques (voyages)
  • Activités culturelles

En entreprise une telle segmentation marketing existe aussi. Sur d’autres critères tels que :

  • Présence d’un comité d’entreprise
  • Equipement en …
  • Présence d’une personne ou d’un service dédié à …
  • Niveau de dépenses dédiées à …

Segmentation marketing par le mode d’achat

Une dernière segmentation est possible sur le mode d’achat de votre cible de marché.

Quand et comment vos clients-types achètent-ils ? De façon saisonnière, sur place, seulement en volume… et qui prend la décision ?

Une cible marketing en image et en quelques mots

Maintenant, vous devriez avoir une vision assez claire de votre cible de marché : vous venez de définir votre client idéal. Ce faisant, il est même possible de le décrire en quelques mots :

Mon client type est un homme vivant en couple qui a un ou plusieurs enfants. La trentaine, urbain, il est sans emploi afin de s’occuper de sa famille. D’un niveau scolaire moyen, il passe du temps pour s’enrichir sur le plan personnel, en faisant attention aux dépenses : sport et lecture notamment.

Un second intérêt si vous portez un projet de création d’entreprise est que cette description permet immédiatement de présenter vos clients à un investisseur ou un banquier.

Exploiter l’information marketing

Sur une population locale de 50 000 personnes, combien de personnes correspondent à votre client ? 5000 ? 1000 ?

Ce marché cible ne vous connaît probablement pas, ou ne sait pas ce qui vous différencie de vos concurrents. Maintenant que vous connaissez le profil de votre client idéal… il ne vous reste plus qu’à concentrer vos efforts marketing, publicitaires et commerciaux pour tous vos clients idéals.

Libre à vous, sans remettre en cause la première partie de votre travail, d’élargir votre cible de marché. Vous pourriez par exemple inclure les personnes qui ont la vingtaine en plus de ceux qui sont trentenaires.

L’essentiel est de revenir aux 3 raisons qui poussent une personne (ou une entreprise) à acheter vos produits et services. Votre produit doit-être adapté en répondant à ces raisons.

Que faire si le segment de marché semble trop petit ?… ou que l’on est “trop” spécialisé ?

Si vous vendez un abonnement à 120 euros annuels à une cible potentielle de 5000 personnes… et que vous en captez 5%, soit 250, aucun souci si vous margez très bien. Par contre, si vous vendez votre abonnement 50 euros, cela ne passe vraiment pas.

Si cela arrive, revenez aux fondamentaux de votre entreprise : les produits que vous vendez, la qualité, les coûts. Vous pourriez peut-être adapter votre produit afin qu’il soit plus adapté à une autre clientèle.

Cette autre clientèle pourrait être plus vaste, dans une géographie élargie ou avec des moyens financiers supérieurs, par exemple.

Au moins, vous avez toute l’information nécessaire, soit pour poursuivre, soit pour rectifier le tir.

Après tout, le but c’est de réussir…

Crédit photo : Merci à Jaysk.

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