Engendrer le bouche à oreille avec le marketingLe bouche à oreille est l’une des façons les plus efficaces d’obtenir de nouveaux clients. Les nouveaux clients qui ont été recommandés dépensent plus, se plaignent moins, restent plus longtemps. D’une façon générale, les clients provenant du bouche à oreille sont plus faciles à gérer sur le long terme.

Pour une raison simple : le bouche à oreille transfère une partie du capital sympathie du client qui recommande, vers le nouveau client. Si ce Jacques qui est si proche de Josette est très satisfait de vous, il se reprocherait de ne pas insister sur la qualité de la recommandation qu’il fait : c’est un homme en qui on peut faire confiance. Il joue sa réputation.

Donc, la cliente issue du bouche à oreille, Josette, ne démarre pas sa relation avec vous de Zéro. Votre relation démarre sur les quelques points positifs que lui a transmis Jacques.

La question est alors la suivante : pourquoi le bouche à oreille marche autant avec certaines entreprises quand vous arrivez tout juste à obtenir un nouveau client par mois de cette façon ?

Ce dossier vous propose 7 raisons pour lesquelles le bouche à oreille ne fonctionne pas… et les solutions marketing et commerciales pour que cela marche.

1- Les clients ne sont pas spécialement impressionnés par votre société

Ce ne devrait pas être une surprise mais… si vous bâclez le travail, si le rapport qualité/prix de votre produit n’est pas bon, s’il est difficile de travailler avec vous, vous pouvez faire un bisou d’adieu au bouche à oreille.

Ce qu’on ne réalise pas, c’est qu’il suffit parfois juste d’avoir un “bon” produit ou service pour que le bouche à oreille fonctionne de lui même. Sans l’aider particulièrement. Un bon service est le minimum raisonnable demandé par les clients. Toutefois, si vous allez plus loin qu’un “bon” service, alors vous stimulez le bouche à oreille sans même le solliciter.

Pensez aux boulangeries près de chez vous. Vous faites sans doute attention à deux choses en priorité : la qualité du pain, et le service. Si le pain est mauvais, vous irez ailleurs. Et vous recommanderez naturellement à toute personne d’aller chez cet autre boulanger qui propose un pain meilleur. Il en est de même avec le service. Certaines personnes ne disent ni bonjour, ni merci. D’autres disent bonjour, merci, le tout avec sourire. Le plus se trouve ici.

En dehors de la qualité du produit, toute communication peut être améliorée. Cela passe au minimum par la politesse, et au mieux avec des attentions particulières. Même si la communication se fait par email, même si cela se fait par téléphone.

2- Les clients ne pensent pas que vous avez besoin du bouche à oreille

Vous faites de la publicité à la radio locale. Vos camionnettes griffées à vos couleurs sillonnent votre ville. Beaucoup de personnes vous connaissent ou ont entendu parler de vous.

Croyez le ou non, mais certains clients n’imaginent même pas que le bouche à oreille soit important pour vous.

3- Les clients vous ont tout bonnement oublié

Monsieur Dupont vous a acheté une maison il y a 3 ans de cela. Depuis, il n’a jamais entendu parler de vous. Sur le moment, il s’est dit que vous êtes quelqu’un de sympathique, très pro. En qui on peut sans doute faire confiance pour éviter les mauvaises surprises (il n’en a eu aucune).

Monsieur Dupont aimerait bien en parler à son collègue qui cherche une maison… mais impossible de se souvenir de votre nom ! Justement, un agent immobilier du club de sport a donné sa carte de visite à Monsieur Dupont. Devinez de qui va parler Monsieur Dupont à son collègue ?

Le bouche à oreille aurait pu marcher pour vous.

4- Vos clients sont très occupés

Vos clients travaillent, ont une famille : ils ont bien des chats à fouetter. Vos priorités ne sont pas les leurs.

A moins qu’il existe une excellente raison de le faire (comme une récompense dont la valeur perçue est très élevée), vos clients ne perçoivent pas l’intérêt de faire marcher le bouche à oreille. Peut-être qu’ils le feraient pour vos beaux yeux, mais ce n’est souvent pas suffisant !

5- Vous n’avez pas donné à votre client une raison de faire du bouche à oreille

Nous l’avons vu en introduction, lorsque quelqu’un vous recommande,  il met en jeu sa propre réputation. De ce fait, c’est une action qui a peu de chances de voir le jour parce qu’elle fait peur. Surtout si ce client est lui même nouveau client ou s’il vous connaît peu.

C’est pourquoi il est préférable d’ancrer une bonne raison de vous recommander. Que proposez-vous en échange, pour votre client ou le client qui a été recommandé ?

6- Vous restez trop vague lorsque vous proposez de vous faire recommander

Nous sommes nombreux à rester bien vagues lorsqu’on demande de se faire recommander.  On pose souvent la question d’une façon comme “Jean, connaissez-vous quelqu’un qui pourrait avoir besoin de mes services ?” - ou alors “Stéphanie, si vous connaissez quelqu’un qui pourrait avoir besoin de moi, auriez-vous la gentillesse de lui donner ma carte ?

C’est un excellent début pour amorcer du bouche à oreille. Mais l’impact de ces demandes est faible. Ce sont des suggestions plutôt que des demandes.

Il est plus efficace de poser des questions contenant “qui” ou “quel”. Voici deux exemples : “Sauriez-vous qui parmi vos voisins a des enfants allant à l’école primaire ?“, ou encore “Sauriez-vous quel collègue part régulièrement en voyage ?

7- Vous ne demandez pas du tout que l’on vous recommande par bouche à oreille

Pour beaucoup, voire toutes les raisons ci-dessus, on ne se sent pas du tout à l’aise lorsqu’on demande de se faire recommander.

On ne veut pas embêter les gens. Nous avons peur de mettre dans l’embarras, ou de recevoir un “non”. Alors on oublie de demander, et effectivement, vous comme moi avons d’autres chats à fouetter.

Heureusement, beaucoup de ces raisons peuvent être résolues par automatisation ou par l’utilisation d’une “routine”.

Une idée pour amorcer le bouche à oreille et entretenir le bouche à oreille

L’idée est d’intégrer le bouche à oreille dans votre stratégie marketing.

De la même façon que vous avez des outils et process pour gagner des clients. Il s’agit d’ajouter des lignes à votre scénario pour dérouler une stratégie de bouche à oreille.

Cela peut se faire en utilisant au moins 7 outils de communication. Cela dépend de la façon dont vous travaillez et ceux que vous utilisez. L’utilisation de 2-3 outils différents dans votre stratégie me paraît efficace :

  1. Lorsque vous revoyez vos clients
  2. Par téléphone
  3. Par courrier (ou carte postale)
  4. Par email
  5. Par messagerie instantanée
  6. Par le système de messagerie d’un réseau social
  7. Par carte virtuelle (carte que l’on consulte sur son écran, envoyée par email)

Si vous utilisez un système pour fidéliser vos clients (une carte de fidélité par exemple, ou une “carte membre”), vous disposez d’un outil supplémentaire.

3 éléments à inscrire dans votre stratégie de bouche à oreille

L’idée est de prévoir des actions concrètes destinées à démarrer et entretenir le bouche à oreille. Ce peut-être fait en utilisant 3 concepts à chaque fois :

  1. Donner l’intérêt pour votre client actuel de vous recommander (cadeau, remise pour lui et/ou la personne qu’il “parraine”)
  2. Faire une opération “spéciale” pour l’occasion (susciter l’urgence)
  3. Créer ou surfer sur des événements : la rentrée, Noël, la Toussaint, votre 1000ème client, etc. (marketing événementiel)

Il me semble que cette stratégie de bouche à oreille soit efficace et moralement neutre puisque :

  1. Elle s’insère dans un processus que vous répétez au jour le jour : une routine peut se mettre en place
  2. Le bénéfice est mutuel : le client, le client recommandé, vous
  3. Vous surfez sur un événement : c’est en soit une bonne raison de contacter vos clients

Que pensez-vous de cette façon de susciter le bouche à oreille ?
Crédit photo : Merci à Fofuras.

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