Il est couramment admis que garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. Ainsi, il convient d’accroitre la valeur vie (life time value) du client pour amortir les coûts d’acquisition sur la période la plus longue possible.

Et cette optimisation liée à la fidélisation de clientèle améliore significativement la rentabilité de l’activité puisque le Gartner Group affirme qu’une augmentation d’1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8% des bénéfices, cet effet de levier lié à l’ancienneté du client s’expliquant par la confiance croissante éprouvée à l’égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.

Voici 5 clés pour limiter l’attrition de la clientèle… et donc améliorer votre rentabilité !

[NDLR : Ce dossier est le sixième volet d’une série d’articles sur le thème : “La gestion d’entreprise, une fatalité pour les entrepreneurs ?” 

Vous pouvez consulter les cinq dossiers précédents ici :

Comment éviter de perdre les clients de votre entreprise ?

1. Connaître les besoins de vos clients

Fidéliser les clients passe avant tout par une bonne connaissance de leurs besoins. Pourtant, de nombreux entrepreneurs peinent à ajuster leur proposition de valeur pour faire face aux évolutions des besoins de la clientèle… tout simplement parce qu’ils n’ont pas une vision claire de ceux-ci.

Plusieurs outils permettent pourtant d’y remédier :

- Exploiter les données disponibles sur les clients :

  • Comment évolue le profil-type des clients ?
  • Quels sont les produits vers lesquels ils s’orientent le plus ?
  • Quelles sont les multi-ventes les plus efficaces ? …

Sans chercher de réponses à ces questions (et tant d’autres informations portées par votre base de clientèle), il sera difficile (voire impossible) de satisfaire les besoins du client dans la durée….

- Effectuer des études de marché :

Sonder son marché ne se fait pas uniquement avant de lancer son entreprise. Il est essentiel d’ajuster régulièrement la vision de l’environnement et de la concurrence pour continuer à se distinguer, pour ajuster son argumentaire… et pour fidéliser la clientèle.

- Échanger avec ses clients 

Qui de mieux placé que le consommateur pour vous éclairer sur ses envies et attentes vis-à-vis de votre entreprise ? Alors, soit lors d’échanges informels (en particulier en B2B), soit lors d’études plus formalisées (sur des marchés de masse en B2C), écouter le client permet d’aller dans son sens et de continuer à le capter.

2. Développer une stratégie commerciale pertinente

Maintenant que vous avez une vision actualisée du marché, il faut s’assurer que la stratégie commerciale est adaptée :

- En termes de cibles :

  • Est-ce que tous les segments privilégiés sont touchés ?
  • Comment se développer sur un marché sous-exploité ?
  • Faut-il continuer à vendre auprès d’une cible non-rentable (il peut s’agir d’un choix stratégique, par exemple pour gagner en notoriété) ?

- En termes de canaux :

  • La vente suit-elle le parcours attendu par le client (par exemple, une information sur Internet, puis un passage en point de vente physique pour voir le produit et finaliser la vente, et enfin une livraison à domicile) ?
  •  L’offre est-elle suffisamment accessible en termes de plages horaires et de secteurs géographiques ? Le processus d’achat doit-il être disponible complètement en ligne ? …

- En termes d’offre :

  • Les produits sont-ils adaptés aux attentes des clients (saisonnalité, innovations, …) ?
  • Le positionnement prix s’est-il adapté à l’évolution de la concurrence ?

Les réponses à ces nombreuses questions sont spécifiques à chaque entreprise et dépendent des orientations souhaitées par le dirigeant… qui doit les garder perpétuellement à l’esprit pour s’adapter à l’environnement commercial et continuer à satisfaire la clientèle (sinon, la nature n’aimant pas le vide, la concurrence s’en chargera !).

Stratégie commerciale : comment fidéliser ses clients ?

3. Conseiller le client au lieu de vendre…

L’approche commerciale sera également différenciante pour fidéliser les clients. Plusieurs études démontrent la défiance des clients vis-à-vis des commerciaux. Car les consommateurs étant de mieux en mieux informés, ils attendent avant tout des conseils affutés (différence entre deux produits, produit le plus adapté à son environnement…) plutôt qu’un vendeur qui cherche à tout prix à vendre.

L’entreprise qui sait faire évoluer sa force de vente du commercial au conseiller remporte alors un avantage concurrentiel : les conseils adaptés rassurent le client et permettent de le fidéliser. Des études démontrent d’ailleurs que sur de nombreux secteurs, les clients sont prêts à payer plus cher une prestation pour être sûrs de faire le bon choix. Une approche gagnant-gagnant !

4. Positionner le service après-vente en première ligne

Pourtant l’efficacité des forces commerciales ne suffit pas à fidéliser la clientèle. Il est essentiel de fournir des prestations irréprochables.

Le respect des délais de livraison ainsi que la conformité des produits ou services livrés seront déterminants pour fidéliser le client. Et si un problème survient (cela peut arriver malgré toutes les précautions prises), le client doit pouvoir se retourner rapidement vers un interlocuteur réactif (son conseiller commercial ou un service après-vente, selon les organisations).

Une faille sur la fonction « après-vente » peut anéantir tous les efforts commerciaux, d’autant plus que le développement d’Internet (et des sites d’avis clients) peut rapidement nuire au développement de la société.

A noter par ailleurs que l’activité commerciale n’est pas réservée aux seuls conseillers commerciaux. Toute action de service après-vente (question sur un produit, …) doit être traitée comme une opportunité de fidélisation des clients… qui en seront d’autant plus satisfaits (car vous ne faites finalement que répondre à leurs besoins).

5. Animer votre portefeuille de clientèle

Enfin, la plus grande richesse de l’entreprise étant son portefeuille de clients (sans client, pas d’activité), il faut le traiter avec la plus grande précaution. Ainsi, un contact régulier avec ses clients représente un levier essentiel de fidélisation :

- Pour les activités le permettant, par une visite périodique du client (au moins une fois par an, parfois plus souvent selon la saisonnalité et l’évolution des besoins) et personnalisée (en face à face, par téléphone ou visio-conférence, …) pour s’assurer de sa satisfaction par rapport aux produits ou services dont il dispose et recueillir ses besoins actualisés… pour rebondir dessus.

- Sinon, par des actions de marketing à distance : les clients sont sensibles à des messages percutants (à une périodicité adaptée). Ainsi, cet exercice de web-marketing nécessite de travailler sur une segmentation efficace (par typologie de clientèle, gamme de produits /services achetés, comportement d’achat…), un contenu bien ciblé (messages clairs) et un format gagnant (suivi des taux d’ouverture et de réponse, capacité à rebondir sur le message…).

L’attrition de clientèle, même si elle ne peut être évitée, peut néanmoins être maitrisée par l’instauration de bons réflexes au sein de toute l’entreprise. Et pour rester efficaces dans la durée, il convient de s’assurer régulièrement que ces bons réflexes ne doivent pas évoluer pour s’adapter à l’environnement commercial. Si les bons choix sont actés au bon moment, non seulement vous fidéliserez vos meilleurs clients, et en plus, ils vous en apporteront de nouveaux gratuitement (plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l’entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l’entreprise).

Avez-vous déployé les bonnes orientations pour sécuriser votre portefeuille de clientèle ?

A propos de l’auteur de l’article

Brice REICHLÉ, gérant du cabinet de conseil ProCid basé à Avignon (Vaucluse), met ses 15 années d’expérience en conseil d’entreprises à la disposition des dirigeants de TPE qu’il accompagne sur la création, la gestion et le développement de leur structure.

Crédit photo : Shutterstock.com
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