Le plus souvent, l’étude du futur marché de l’entreprise se termine par la recherche d’informations sur ses futurs clients. Mais  récolter des réponses intéressantes, ne doit rien au hasard.

En réalité, vous avez deux objectifs à atteindre :

  1. Obtenir des informations pertinentes, c’est-à-dire des données susceptibles d’être exploitées pour élaborer ensuite une solide offre commerciale
  2. Obtenir suffisamment de réponses pour valider votre étude de marché

A partir de ces deux objectifs, vous allez donc observer certaines règles dans l’élaboration du contenu de votre questionnaire.

Ce dossier est réalisé à l’occasion de la Semaine de l’Étude de marché du 16 au 23 septembre 2014 sur Gautier-Girard.com.  Pour être mis en relation avec des prestataires spécialisés dans l’étude de marché, vous pouvez consulter la Boutique des Entrepreneurs.

étude de marché : réaliser le questionnaire

Obtenir des informations pertinentes

Ne suivez pas aveuglément les modèles de questionnaires que vous pourrez trouver sur le web. Vous devez avant tout récolter des données qui seront réellement utiles pour votre étude de marché.

Et pour cela, il faut commencer par bien réfléchir au type de questions que vous allez poser :

- les questions fermées à choix unique : les personnes interviewées ne peuvent sélectionner qu’une seule réponse. Elles permettent de traiter rapidement les données et sont notamment adaptées pour vérifier si la personne interrogée correspond à votre cible (âge, sexe, utilisation de tel ou tel service….)

-  les questions fermées à choix multiples : il est possible de sélectionner plusieurs réponses (attention cependant à ne pas trop en mettre.  Elles sont très utilisées parce qu’elles permettent d’avoir un bon aperçu du comportement de vos futurs clients. Il faut pourtant savoir que les personnes vont être influencées par les réponses que vous proposez.  C’est un avantage dans la plupart des cas mais lorsque la spontanéité des réponses est importante, il est préférable de poser une question ouverte.

- les questions ouvertes : les sondés peuvent s’exprimer librement. Elles sont à double tranchant :

  • elles permettent de recueillir des réponses spontanées, au contenu souvent très instructif
  • les réponses sont plus complexes à analyser et surtout un grande partie des personnes interrogées ne répondra rien

- les échelles : elles permettent d’avoir un ordre de grandeur des attentes ou de la satisfaction des personnes interrogées sur un produit ou un service (par exemple : de 1 à 2 = insatisfait,  de 3 à 5 = plutôt insatisfait, de 6 à 8 = plutôt satisfait, de 9 à 10 = très satisfait).
Ensuite, vous devez travailler l’enchaînement des questions pour que l’ensemble soit cohérent.

Pour cela il faut de préférence utiliser la méthode de l’entonnoir :

  1. Vous commencez par des questions générales, notamment pour valider l’intérêt du profil du sondé (s’il ne correspond pas à votre cible, vous pourrez le diriger directement vers la fin du questionnaire) ou pour éviter d’avoir à lui poser des questions inutiles
  2. Vous lui posez progressivement des questions plus précises

Faire le questionnaire d’une étude de marché

Obtenir assez de réponses

Il vous faut suivre quelques règles essentielles :

  • rédiger des questions courtes
  • employer un langage simple (pas d’abréviations, de vocabulaire trop technique)
  • élaborer un questionnaire qui ne soit pas trop long (pour cela, faites des tests auprès de votre entourage et mesurez le temps passé à répondre aux questions) sinon vous aurez un fort taux d’abandon ou des réponses erronées (les personnes interviewées cliqueront au hasard pour aller plus vite)
  • tester votre questionnaire pour vous assurer qu’il fonctionne bien et que votre échantillon est bien ciblé (à ce sujet, vous pouvez consulter le dossier : Les différentes méthodes pour déterminer un échantillon représentatif )

Traiter les réponses

Si vous avez réalisé votre enquête en ligne (voir ce dossier : Comment réaliser une enquête en ligne efficace ?) , les réponses pourront assez facilement être analysées grâce aux outils d’études de marché disponibles sur le web.

Les questions fermées ne poseront pas trop de problèmes puisque les logiciels en ligne vont généralement procéder automatiquement aux tris à plat (voir ci-dessous) des différentes réponses.

Pour les questions ouvertes, c’est un peu plus complexe.  Vous devez d’abord définir une ou plusieurs idées directrices dans lesquelles vous allez ensuite regrouper toutes les réponses à une question donnée.  Faire cet exercice tout seul est possible mais ce n’est pas toujours simple car il ne faut pas se laisser aveugler par sa propre subjectivité (vous pouvez mal interpréter certaines réponses, dans un sens ou dans l’autre, en les jugeant trop positives ou trop négatives).

Lorsque vous avez toutes vos réponses, les résultats peuvent être traités selon trois méthodes :

  • les tris à plat : calcul d’un pourcentage en fonction des réponses directes ( par exemple : achetez-vous en ligne => oui : 80 % / non : 20 % )
  • les tris croisés : vous croisez les résultats de plusieurs questions pour affiner votre analyse (par exemple, vous allez regardez combien de femmes de 18 à 25 ans achètent en ligne)
  • les moyennes : elles vont vous permettre d’avoir une tendance concernant certaines informations chiffrées contenues dans des questions ouvertes(par exemple si vous avez demandé aux sondés à combien ils estimaient tel ou tel service)

Et vous, rencontrez-vous des difficultés pour rédiger votre questionnaire ? Si non, comment avez-vous procédé pour le rédiger et trier les réponses ?

Crédit photoShutterstock.com
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